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三維鋼構品牌策劃紀實(shí)

作者：建筑鋼結構網(wǎng)    
時(shí)間：2009-12-23 09:24:31 [收藏]


    　　三維鋼構是山東的一家企業(yè)，具有鋼結構專(zhuān)項承包國家一級資質(zhì)企業(yè)，多年來(lái)一直注重內功修煉，通過(guò)多年的積累，已經(jīng)初步實(shí)現了其在行業(yè)內的成本優(yōu)勢和技術(shù)領(lǐng)先，但是其品牌知名度很低，品牌的綜合影響力也較薄弱，在品牌塑造上可以稱(chēng)作是鋼結構（鋼結構可以簡(jiǎn)稱(chēng)為“鋼構”）行業(yè)的“后知后覺(jué)者”。

    　品牌基礎，理念和行為一個(gè)都不能少

    　 兵貴神速。達成合作協(xié)議之后，我們火速展開(kāi)行業(yè)調研和企業(yè)內部調研。得到第一手資料后，我們項目小組立即開(kāi)始了長(cháng)時(shí)間的腦力激蕩。會(huì )議室里，煙霧繚繞，陣陣升起的煙圈仿佛是被迸發(fā)的智慧，緊緊的圍住了我們。

    　最終，我們結合社會(huì )發(fā)展趨勢、行業(yè)特征和發(fā)展趨勢以及三維鋼構自身的發(fā)展歷史、資源狀況和企業(yè)遠景，提煉出了三維鋼構的品牌精神：“三維世界，天地人和”，意思是說(shuō)“天時(shí)、地利、人和，‘三維’缺一不可，三維公司將以這種精神努力營(yíng)造‘天地人和’的三維世界?！笨吹轿覀兲釤挼娜S精神之后，三維公司人員拍手稱(chēng)快，連聲叫絕。我們一笑置之，因為大家已經(jīng)習慣了客戶(hù)的激動(dòng)和稱(chēng)贊。

    　隨后，我們根據三位一體的定位法則，確定了三維鋼構的品牌定位：三維空間的領(lǐng)導品牌，輔以一句精致巧妙的品牌陳述――“直線(xiàn)是一維的，平面是二維的，空間鋼結構一定是三維的”，不僅亮出了三維鋼構的品牌地位、行業(yè)特征、綜合實(shí)力，而且避開(kāi)了其它企業(yè)的鋒芒。品牌定位必須具有牢固的支點(diǎn)，否則就是“空中樓閣”。我們在調研的基礎上，找出了三維品牌的眾多支點(diǎn)，具體包括：國家一級資質(zhì)施工企業(yè)；鋼結構專(zhuān)項乙級設計資質(zhì)；率先在行業(yè)中通過(guò)ISO9001國際質(zhì)量體系認證；山東省第一個(gè)示范性、推廣性鋼結構高層建筑――省建設廳綜合辦公樓由三維承建；承建山東省第一個(gè)鋼結構高層住宅樓――濟南偉東新都；山東省安全質(zhì)量標準化試點(diǎn)單位；山東省大型鋼結構公司，連續三年被棗莊市建筑工程管理局評為先進(jìn)企業(yè)；中國建筑金屬鋼結構協(xié)會(huì )建筑鋼結構制作、安裝定點(diǎn)企業(yè)；多次在全國性、省市級鋼結構學(xué)術(shù)刊物發(fā)表有關(guān)鋼結構建筑制作、安裝交流論文；10年行業(yè)經(jīng)驗；工程遍布安徽、江蘇、北京、河北、山東、湖北、寧夏、廣西等全國各地；2004年中國國內鋼結構企業(yè)20強等等。三維鋼構的閃光點(diǎn)數不勝數。

    　品牌即人品，品牌的根基一定要堅固。緊接著(zhù)，我們著(zhù)手品牌基礎設施的建設，例如，整頓企業(yè)內部形象，全面實(shí)現VI統一，以給項目參觀(guān)考察者一個(gè)更好的印象，給員工創(chuàng )造一個(gè)更好的工作環(huán)境；加強品牌培訓，改變三維鋼構內部品牌意識薄弱的現狀，增強員工的品牌意識，逐漸實(shí)現全員品牌管理；改進(jìn)企業(yè)網(wǎng)站，豐富網(wǎng)站內容，向社會(huì )提供更完善的品牌信息；按照新的品牌戰略規劃，重新策劃三維畫(huà)冊，向客戶(hù)更好地展示三維；編輯企業(yè)報，傳播三維文化，增強企業(yè)內部的凝聚力和戰斗力。


    　　品牌傳播，行業(yè)一次次發(fā)生地震

    　在階段性完成了上述工作之后，我們開(kāi)展了氣勢磅礴的品牌傳播。我們首先抓住行業(yè)格局變化的趨勢，第一次提出鋼結構行業(yè)由五大板塊變?yōu)榱蟀鍓K，引起行業(yè)的普遍關(guān)注和重視。但是，這些只是大型傳播的基礎，隨之而來(lái)的是一場(chǎng)聲勢浩大、改變行業(yè)游戲規則的品牌運動(dòng)。下面，我們來(lái)具體解剖這場(chǎng)驚天動(dòng)地的品牌傳播策劃，以給大家帶來(lái)更多的啟示。

    　先看看當時(shí)的行業(yè)狀況。鋼結構行業(yè)在中國全面發(fā)展已有十多年歷史，早期的鋼結構企業(yè)較少，且多數是大型的國有企業(yè)，由于供大于求，同時(shí)由于體制的問(wèn)題，鋼結構行業(yè)普遍利潤高，且服務(wù)水平低下。隨著(zhù)民營(yíng)經(jīng)濟的崛起，大批的民營(yíng)企業(yè)家涌入了鋼結構行業(yè)，他們體制靈活、視客戶(hù)為上帝，表現出了強勁的競爭力，迅速占據了鋼結構行業(yè)的主導地位。

    　 鋼結構行業(yè)在國內發(fā)展迅速，更多的表現為鋼結構企業(yè)的增加，而工程技術(shù)和企業(yè)品牌并未取得長(cháng)足的進(jìn)步。大部分企業(yè)把精力都放在公關(guān)、殺價(jià)而忽略了設計水平、施工技術(shù)的提高，致使鋼結構建筑壽命短、安全事故頻有發(fā)生。低水平的重復投資嚴重，成為擾亂國內鋼結構行業(yè)發(fā)展秩序的主要因素。雖然鋼結構已經(jīng)進(jìn)入了優(yōu)勝劣汰的洗牌階段，一些無(wú)資質(zhì)、無(wú)實(shí)力的企業(yè)會(huì )將被淘汰，但是仍然有一批小型加工企業(yè)跟風(fēng)而上，這跟鋼結構行業(yè)的技術(shù)壁壘低有關(guān)系。

    　這些小企業(yè)一廂情愿的認為這個(gè)行業(yè)利潤高、市場(chǎng)大，投資進(jìn)入后卻發(fā)現找不到核心競爭力。為了繼續生存下去，不得不采取價(jià)格戰。在初期，價(jià)格戰成為屢試不爽的武器。但隨著(zhù)價(jià)格戰的升級，低價(jià)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的看低利潤，而只不過(guò)是搶接工程的一種手段。由于建筑行業(yè)的特殊性，這些小企業(yè)已經(jīng)滿(mǎn)足“一錘子買(mǎi)賣(mài)”的狀況，這種惡性競爭、靠低價(jià)攬工程的現狀，結果造成工程質(zhì)量無(wú)保證、安全無(wú)保障、行業(yè)不規范，對整個(gè)鋼結構行業(yè)形象也是一個(gè)負面的影響。

    　在充分分析了行業(yè)背景和企業(yè)背景之后，我們確定“價(jià)格”是三維鋼構品牌傳播的第一“引爆點(diǎn)”，于是《鋼構價(jià)格白皮書(shū)》策劃方案應運而生。

    　《鋼構價(jià)格白皮書(shū)》內詳細列出了各種原材料的即時(shí)價(jià)格以及各道工序的管理成本，使廣大業(yè)主能夠了解到鋼構工程的真實(shí)價(jià)格。一方面，有效制止了部分行業(yè)領(lǐng)導品牌的暴利行為，同時(shí)也擠壓了依靠偷工減料所換取的超低價(jià)格為主要競爭手段的中小企業(yè)的生存空間，可謂是一箭雙雕。

    　《鋼構價(jià)格白皮書(shū)》推出后，業(yè)內一片嘩然，行業(yè)內專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行了一場(chǎng)規?？涨暗拇笥懻?，專(zhuān)業(yè)媒體也給予了全程跟蹤和報道，三維鋼構的品牌知名度和美譽(yù)度得以空前提升。但是，品牌傳播不能單單依靠一次事件就能成功?！朵摌媰r(jià)格白皮書(shū)緊》還未平息，我們緊接著(zhù)策劃了“比翼”戰略，因為，鋼結構企業(yè)與總包方緊密合作，發(fā)揮自己在鋼結構專(zhuān)項上的優(yōu)勢，將是鋼結構行業(yè)發(fā)展不可逾越的重要階段。于是三維鋼構率先直面這個(gè)“羞答答”的問(wèn)題，搶先推出‘比翼’戰略，與總包方“比翼雙飛”，共同來(lái)推動(dòng)中國建筑鋼結構行業(yè)的健康發(fā)展。

    　此舉的目的不僅在于繼續提高三維鋼構的品牌知名度，而且意在向社會(huì )表明：尺有所長(cháng)，寸有所短，鋼結構企業(yè)要甘當配角，做自己最擅長(cháng)的事情，與各方力量進(jìn)行優(yōu)勢互補，而不是謀求超越自身實(shí)力事情。三維鋼構恰恰就是這種行為方式的擁護者和實(shí)踐者，其技術(shù)優(yōu)勢和制造實(shí)力不言自明，例如，三維在鋼結構辦公樓、鋼結構住宅、鋼結構廠(chǎng)房等項目分包上有著(zhù)很多企業(yè)難以企及的綜合優(yōu)勢。

    　另外，事物的發(fā)展總是需要一定的時(shí)間和過(guò)程，“比翼”戰略對于鋼結構行業(yè)的其它企業(yè)來(lái)說(shuō)同樣具有一定的借鑒意義，至少可以看到，鋼結構企業(yè)只要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，就可以不斷做強，贏(yíng)得屬于自己的發(fā)展空間。

    　所以，“比翼”戰略的推出，再一次成為社會(huì )各界的議論焦點(diǎn)，為三維鋼構的品牌發(fā)展起到了推波助瀾的作用，促使三維鋼構在全國的品牌知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步提升，綜合實(shí)力進(jìn)一步增強，成為引領(lǐng)行業(yè)品牌焦點(diǎn)的“明星企業(yè)”，以及眾多鋼結構企業(yè)品牌塑造的學(xué)習典范，并且很快與總包方萊鋼建設集團達成合作，承建了濟南市22層鋼結構住宅樓凱旋新城等重要工程。其中，鋼構價(jià)格白皮書(shū)不僅成為了企業(yè)的“品牌典故”，而且成為了行業(yè)發(fā)展的標志性事件，一段時(shí)間內，幾乎所有的行業(yè)會(huì )議都會(huì )提及白皮書(shū)事件，三維鋼構在注意力稀缺的時(shí)代，可謂是賺足了“眼球”。


    　　品牌崛起，關(guān)鍵在于順應“四勢”

    　三維鋼構的品牌策劃取得了成功，盡管與高瞻遠矚的品牌戰略規劃以及扎實(shí)的品牌基礎建設息息相關(guān)，但是其品牌能夠迅速為社會(huì )知曉和認可，關(guān)鍵還在于分析并順應了“四勢”。即：社會(huì )發(fā)展之勢、行業(yè)發(fā)展之勢、企業(yè)發(fā)展之勢和大眾興趣之勢。品牌策劃必須順應“四勢”，才可能順利達到預期效果。下面，我們以其《鋼構價(jià)格白皮書(shū)》為例，來(lái)深入反思順應“四勢”的內涵。

    　首先，白皮書(shū)的推出順應了社會(huì )發(fā)展之“勢”。創(chuàng )建和諧社會(huì )是當今社會(huì )發(fā)展的主旋律。白皮書(shū)的推出，一方面，有效的壓制了部分企業(yè)的暴利行為，維護市場(chǎng)競爭的公平性；另一方面，也擠壓了靠偷工減料換取的低價(jià)作為主要競爭手段的中小企業(yè)的生存空間，降低了建造“豆腐渣”工程的可能性，減少了工程事故的發(fā)生率，有助于構建和諧社會(huì )。因此，其順應了社會(huì )發(fā)展趨勢。

    　其次，白皮書(shū)的推出順應了行業(yè)發(fā)展之“勢”。鋼構行業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入了品牌競爭階段，暴利行為和偷工減料行為既不符合社會(huì )發(fā)展規律，也有悖于行業(yè)發(fā)展大勢。于是，在這樣的行業(yè)背景下，白皮書(shū)的推出，有助于推動(dòng)行業(yè)的健康持續發(fā)展，順應了行業(yè)發(fā)展趨勢。

    　再次，白皮書(shū)的推出順應了企業(yè)發(fā)展之“勢”。三維是鋼結構專(zhuān)項承包國家一級資質(zhì)企業(yè)，具有一定的基礎和實(shí)力。三維鋼構的施工質(zhì)量和信譽(yù)，得到了行業(yè)內人士和客戶(hù)的普遍認可。在這種情況下，三維鋼構抱著(zhù)對行業(yè)、對客戶(hù)負責的態(tài)度，推出了《鋼構價(jià)格白皮書(shū)》也就合情合理，得到了多數人的關(guān)注和認同。

    　最后，白皮書(shū)的推出順應了大眾興趣之“勢”。奧克斯空調繼2002年推出的“空調成本白皮書(shū)”之后，2005年又推出了“手機成本白皮書(shū)”，引得行業(yè)內外的人議論紛紛，褒貶不一，形成了社會(huì )熱點(diǎn)，在此前提下，三維鋼構價(jià)格白皮書(shū)的推出，符合大眾的興趣，自然容易受到關(guān)注，產(chǎn)生良好的傳播效果。

    　總而言之，正是在認清“四勢”、分析“四勢”和順應“四勢”的前提下，找到行業(yè)的“軟肋”，做好品牌基礎建設，我們的策劃才推動(dòng)了三維鋼構品牌的迅速崛起。

    　 謝付亮，遠卓品牌（www.achievebrand.com）策劃總監，著(zhù)名品牌策劃專(zhuān)家，人性品牌策劃理論創(chuàng )始人和實(shí)踐專(zhuān)家，國際注冊高級商務(wù)策劃師，積極倡導并推廣“穩健型品牌戰略”，被數十家媒體譽(yù)為中國“‘超低成本塑造品牌’第一人”，曾任跨國電器公司品牌經(jīng)理，為多個(gè)品牌創(chuàng )造過(guò)業(yè)績(jì)連年翻番的佳績(jì)，全球品牌網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、銷(xiāo)售與市場(chǎng)、中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)等40余家媒體專(zhuān)欄作家，著(zhù)有《品牌即人品》、《品牌第一》、《品牌天機――“3＋3”成功塑造品牌》、《品牌天機――超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（即將由機械工業(yè)出版社出版）。電話(huà)：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。




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