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建筑鋼結構企業(yè)應對行業(yè)洗牌策略

作者：鋼結構網(wǎng)    
時(shí)間：2009-12-23 10:00:11 [收藏]

    鋼構，“比薩盛宴”下的危機



    近段時(shí)間以來(lái)，鋼結構行業(yè)可謂是風(fēng)生水起，宏觀(guān)調控的影響也似乎不能減低行業(yè)投資的熱情。在行業(yè)內部，規模做大、區域擴張進(jìn)行的如火如荼，各大企業(yè)動(dòng)作頻頻，投資動(dòng)輒數億，投產(chǎn)建設號稱(chēng)“華北最大”、“西南最大”、“西北最大”、“中南最大”的鋼結構生產(chǎn)基地。馬鋼，首鋼等鋼構上游企業(yè)，依靠原材料基地優(yōu)勢，紛紛擴大原有的鋼結構生產(chǎn)規模并與鋼結構企業(yè)聯(lián)合建設大型鋼結構生產(chǎn)基地。下游房地產(chǎn)集團也開(kāi)始向上滲透，浙江開(kāi)元集團強勢進(jìn)入鋼結構行業(yè)，上海綠地受讓寶鋼建設60%股權。一些行業(yè)外的大型集團也盯上了鋼構市場(chǎng)，如浙江勝達包裝攜資本優(yōu)勢搶灘。外資和臺資方面也有新動(dòng)作，除原有的ABC、美聯(lián)、巴特勒、扎米爾等行業(yè)勁旅外，英國國際鋼構和臺灣中鋼鋼構也分別以合資和獨資的方式進(jìn)入國內市場(chǎng)。鋼構這個(gè)“比薩大餐”似乎正變的愈發(fā)吸引人，在行業(yè)逐漸步入成熟期時(shí)引得萬(wàn)人垂涎。


    鋼構行業(yè)為何又變的炙手可熱起來(lái)，究其原因有四。一是原有的鋼構企業(yè)通過(guò)幾年的運作，積累的資本需要投放，企業(yè)主動(dòng)擴大規模，增加產(chǎn)能，進(jìn)行區域擴張，搶占大范圍市場(chǎng)，以滿(mǎn)足日益變大的胃口。二是行業(yè)競爭的加劇，迫使各企業(yè)需要通過(guò)在原料、產(chǎn)能、規模、物流等方面的擴張和優(yōu)化建立成本優(yōu)勢，以搶占市場(chǎng)分額，壓縮對手的生存空間。三是隨著(zhù)國家西部大開(kāi)發(fā)，振興東北戰略的推進(jìn)，這些地區的工業(yè)廠(chǎng)房、商貿樓、各類(lèi)場(chǎng)館、公共基礎設施等方面的市場(chǎng)凸現。四是2008年北京奧運帶來(lái)的巨大市場(chǎng)，部分企業(yè)在奧運工程中分得一杯羹，未能搭上奧運班車(chē)的企業(yè)則可瓜分大企業(yè)無(wú)法分身顧及的普通工業(yè)，商業(yè)，民用市場(chǎng)。另外，在華東特別是鋼構大省浙江爆發(fā)的電荒及土地、運力成本的緊張，及部分欠發(fā)達地區提供的各種優(yōu)惠政策，也使得一些鋼構企業(yè)跳出原來(lái)的地域，在資源豐富的華北和西部地區建立基地。


    這些內部和外部的原因促使鋼構行業(yè)蓬勃發(fā)展之勢日盛，然而行業(yè)的發(fā)展必然伴隨著(zhù)各企業(yè)的此消彼長(cháng)，鋼構行業(yè)發(fā)展速度快，企業(yè)的優(yōu)勝劣汰的過(guò)程也加快?，F在已經(jīng)出現了行業(yè)區域發(fā)展不平衡的現象，如成都，一年的鋼構生產(chǎn)產(chǎn)值可以達到20億左右，但成都本地的企業(yè)只能從中分得約10個(gè)億左右，其余的都被外地入侵的強勢企業(yè)瓜分，致使成都鋼構企業(yè)只能向周邊甚至省外的二級市場(chǎng)謀求發(fā)展。而在十幾年前紅遍全國的徐州網(wǎng)架企業(yè)，由于機制、技術(shù)、觀(guān)念和品牌意識上的落后，發(fā)展至今100多家企業(yè)中產(chǎn)值上億的僅有一兩家，在競爭中，曾經(jīng)的“網(wǎng)架之鄉”被新崛起的“鋼構之鄉”浙江蕭山遠遠的甩在了后面。因此，各鋼構企業(yè)在不斷“擴容”分食鋼構市場(chǎng)巨大“比薩”的同時(shí)，要清醒的意識到潛在的危機，不斷調整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略，才能在行業(yè)洗牌的浪潮中立于不敗之地。


    技術(shù)，不得忽略的主題


    技術(shù)，似乎是被大多數鋼構企業(yè)遺忘的問(wèn)題。鋼構行業(yè)一向被視為勞動(dòng)和資金密集型產(chǎn)業(yè)，在大多數鋼構企業(yè)的發(fā)展中，資金的積累大多流向了產(chǎn)能、規模、區域擴張甚至向其他高回報的產(chǎn)業(yè)滲透，而沒(méi)有流向技術(shù)、工藝、設備、材料的研發(fā)。目前的行業(yè)高利潤和仍然巨大的市場(chǎng)掩蓋了這種發(fā)展模式的脆弱。


    長(cháng)期以來(lái)行業(yè)內的同質(zhì)化競爭導致了價(jià)格戰的大行其道，從長(cháng)遠來(lái)看，隨著(zhù)競爭的加劇，沒(méi)有技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)只能被動(dòng)參與價(jià)格戰，或淪為單一的承建商，利潤受限，甚至被淘汰出局。目前鋼結構行業(yè)在結構設計，建筑形式革新，防火、防腐技術(shù)，新材料，新設備等等方面都有很大的拓新空間，特別在高層建筑的建設和鋼結構住宅的普及方面還存在一些未解決的問(wèn)題，在某些方面一旦形成技術(shù)門(mén)檻，將會(huì )引起新一輪的行業(yè)洗牌。而且，外資公司不斷進(jìn)入，以民營(yíng)企業(yè)為主體的我國鋼結構企業(yè)，在設計理念、新產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)、鋼材品種質(zhì)量、制作安裝裝備以及計算機應用、科學(xué)管理方面，整體上比較還存在不少差距。因此，各企業(yè)為占有更多的國內市場(chǎng)份額，參與國際市場(chǎng)競爭，也需要在技術(shù)研發(fā)方面下一番工夫。


    如何提高企業(yè)的技術(shù)實(shí)力，一方面要加強與科研院所的合作，關(guān)注國外行業(yè)進(jìn)展，加大技術(shù)投入；另一方面要注重人才的引進(jìn)和培養，加大人才投入，做到引進(jìn)與研發(fā)并重，促進(jìn)企業(yè)的技術(shù)升級。近年來(lái)崛起并成為行業(yè)領(lǐng)頭羊的杭州蕭山地區的鋼構企業(yè)就非常重視技術(shù)在企業(yè)發(fā)展中的作用，像潮峰鋼構、杭蕭鋼構、東南網(wǎng)架等公司紛紛與各甲級設計院以及同濟、浙大、清華等著(zhù)名高校的鋼結構研究所合作，并積極進(jìn)行技術(shù)改造，參與行業(yè)技術(shù)規范的制訂，動(dòng)作頻頻。近期，潮峰鋼構與同濟大學(xué)合辦的華東地區高校結構設計大賽又將進(jìn)入決賽階段。這些都體現了技術(shù)正在成為行業(yè)競爭的主題之一。


    速度，超越勢在必行


    建設速度，在鋼構行業(yè)競爭中地位正在提升。近期關(guān)于“潮峰速度”的報道使速度再次受到行業(yè)的重視，潮峰鋼構將在4個(gè)月內完成原本需要11個(gè)月才能完成的南寧國際會(huì )展中心二期工程。


    提高建設速度，對業(yè)主來(lái)說(shuō)，可以提高投資回報率，對一些開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，可以加快資金回籠，降低風(fēng)險。特別是一些像南寧國際會(huì )展中心這樣為了趕在東盟博覽會(huì )開(kāi)幕前完工而對工期要求嚴格的工程項目，“快”人一籌的速度能力在競爭中甚至可以起到?jīng)Q定性的作用。對鋼構企業(yè)本身來(lái)說(shuō)，加快建設速度也可以降低成本，提高企業(yè)的資金流動(dòng)率。因此，建設速度將成為鋼構行業(yè)競爭中不可或缺的一環(huán)。


    “提速”做為一種差異化競爭手段，是以企業(yè)整體實(shí)力為基礎的。企業(yè)除了要提高設計制造安裝能力，還需要在決策力、執行力、協(xié)調力這些方面練好“內功”。特別是我國鋼構行業(yè)發(fā)展時(shí)間不長(cháng)，大多數企業(yè)在管理和生產(chǎn)的規范化、制度化、流程化方面有一定程度的缺失，如果重視在這些方面的改進(jìn)和提高，“提速”就是必然的結果。同時(shí)，追求速度不能以降低產(chǎn)品質(zhì)量和施工安裝標準為代價(jià)，單純利用加班加點(diǎn)趕工期得到的競爭優(yōu)勢是不能長(cháng)久的，盲目的提速反而會(huì )加速企業(yè)滅亡。


    做精，逆潮流而動(dòng)


    “做大做強”，這似乎是近期鋼結構行業(yè)內一系列動(dòng)作中最引人矚目的方面。眼望著(zhù)鋼構“比薩大餐”越做越大，鋼構企業(yè)都迫不及待的增大了胃口，以吃下盡可能大的一塊。然而在生物進(jìn)化史中，許多遠古大型生物因體型過(guò)大但食物不足而滅絕，長(cháng)頸鹿以其“特長(cháng)”之頸得以繁衍至今，這個(gè)進(jìn)化規律提醒我們，一味的做大做強并不適用于所有的鋼構企業(yè)。雖然目前的鋼構市場(chǎng)巨大，做大規模在短期內能夠為企業(yè)創(chuàng )造效益，但在競爭能力不足和市場(chǎng)飽和的情況下，企業(yè)的規模越大，死的越快。


    具備核心競爭力的企業(yè)抓住機遇擴大規模無(wú)可厚非，但如果所有企業(yè)都一味的搞規模擴張、四處出擊、拉長(cháng)戰線(xiàn)，不僅不利于利用企業(yè)資源，同時(shí)也帶來(lái)更多的競爭對手，當競爭力的提升跟不上企業(yè)的膨脹速度之后，規模大反而會(huì )成為一種劣勢，得不償失。因此，對大多數處于同質(zhì)化競爭中的企業(yè)，結合自身特點(diǎn)，尋求差異化發(fā)展的道路，聚焦強勢能力，走做精做強之路更為穩妥。


    細分鋼結構市場(chǎng)，大部分企業(yè)的競爭集中在具有較大份額的發(fā)展相對成熟的輕鋼工業(yè)廠(chǎng)房和辦公設施、商貿中心市場(chǎng)；部分資質(zhì)能力較高的企業(yè)參與處于成長(cháng)期的展覽館、體育場(chǎng)館和高層建筑市場(chǎng)的競爭；少量企業(yè)涉獵還在試驗起步階段的鋼結構住宅市場(chǎng)；此外還有普通鋼結構企業(yè)未涉及的橋梁、鐵路和高架橋市場(chǎng)。在每種口味的“比薩”上搶一小口，不如抱著(zhù)一塊咬一大口，在某一市場(chǎng)做精做強，集中力量建立專(zhuān)業(yè)的工業(yè)化解決方案，成為某一領(lǐng)域的權威，更利于實(shí)現企業(yè)的持續發(fā)展。以美國巴特勒公司為例，其專(zhuān)注于非住宅類(lèi)預制式輕型鋼結構建筑的設計和生產(chǎn)，在這一領(lǐng)域引領(lǐng)著(zhù)技術(shù)革新，一百年來(lái)長(cháng)盛不衰，更將其市場(chǎng)擴展到了全世界。


    整合，適合的就是有效的


    整合，行業(yè)內又一流行話(huà)題。各種整合方式都是市場(chǎng)發(fā)展和經(jīng)濟規律作用的結果，拒或迎？企業(yè)需要審視行業(yè)現狀和自身特點(diǎn)，做出最有利于自身發(fā)展的選擇。


    行業(yè)內橫向整合，控制企業(yè)流通和交易成本，實(shí)現優(yōu)勢互補，增強整體競爭實(shí)力。例如中建六局土木工程公司與美國巴特勒（天津）有限公司，簽署合作協(xié)議，成為巴特勒承建商。首鋼十建設與大唐鋼構共同組建西北最大的鋼結構廠(chǎng)等。對于一些中小企業(yè)，拋棄大而全的發(fā)展觀(guān)念和一味追求施工總承包的經(jīng)營(yíng)方式，求專(zhuān)求精，融入并組成合理的行業(yè)結構，也許是更合理的發(fā)展方式。


    產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合，以?xún)?yōu)化配置資源。上游鋼鐵企業(yè)依靠建材基地優(yōu)勢對鋼構企業(yè)進(jìn)行整合和延伸，如博思格鋼鐵對巴特勒制造集團在北美及中國下屬企業(yè)的合并，首鋼集團與北京民企聯(lián)合建設華北最大的鋼結構加工企業(yè)等。下游房地產(chǎn)企業(yè)利用資金優(yōu)勢對鋼構企業(yè)的反噬，如上海市房地產(chǎn)業(yè)50強之首的綠地集團受讓上海寶鋼建設有限公司60%股份，使寶鋼建設在其承建的商場(chǎng)、會(huì )展中心、辦公樓以及市政工程方面發(fā)揮作用，鋼結構制造與安裝是寶鋼建設頗具特色的核心技術(shù)，其控股的冠達爾鋼結構公司被日本評為中國十大鋼結構公司之首。也有的上下游企業(yè)直接投資發(fā)展自己的下屬鋼結構公司，如馬鋼鋼構投資5000萬(wàn)新建鋼結構生產(chǎn)線(xiàn)，浙江開(kāi)元集團投資3億成立開(kāi)元鋼結構有限公司。在上下游不斷向鋼構行業(yè)延伸的形勢下，鋼構企業(yè)有必要重新考慮自身在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的地位。是調整策略增強競爭實(shí)力，抵御產(chǎn)業(yè)鏈上下游帶來(lái)的壓力，還是主動(dòng)尋求整合的可能，應該納入企業(yè)發(fā)展戰略的考慮中。


    除整合外，企業(yè)間還可以建立合作關(guān)系謀求共贏(yíng)，比如在2008北京奧運會(huì )100億的項目招標中，許多企業(yè)以合作投標的方式整合設計、建設和資金實(shí)力，并降低了競標風(fēng)險，在競標中取得了較好的效果。


    品牌，必須上陣的終極武器


    品牌塑造，正越來(lái)越受到各鋼構企業(yè)的重視。在行業(yè)發(fā)展初期，企業(yè)多處于原始積累階段，有限的資源和精力都投入到如何拓展業(yè)務(wù)，發(fā)展生產(chǎn)上。經(jīng)歷了數年的發(fā)展，企業(yè)逐漸走向成熟，但同質(zhì)化程度也越來(lái)越高，競爭方式逐漸趨向于單一的價(jià)格戰，一些有遠見(jiàn)的企業(yè)意識到了品牌塑造的重要性。


    由于行業(yè)發(fā)展欠成熟和市場(chǎng)運做的不規范，一些傳統的建筑行業(yè)發(fā)展方式在鋼構行業(yè)內還存有一定影響，企業(yè)脫離品牌塑造在短期內仍有發(fā)展的可能。但從戰術(shù)上看，品牌是脫離價(jià)格戰的有效途徑，從戰略上看，品牌也是企業(yè)基業(yè)長(cháng)青的保證。一個(gè)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期，必然出現由少數影響力大的領(lǐng)導品牌掌控大部分市場(chǎng)的局面。同時(shí)，品牌作為一種無(wú)形資源，是需要慢慢培養和積累的，越早著(zhù)手于品牌塑造，在未來(lái)的競爭中握就有越大的籌碼。


    品牌塑造中有兩個(gè)問(wèn)題值得注意。首先，品牌是“核”而不是“殼”，是一種企業(yè)內部?jì)?yōu)勢向外部?jì)?yōu)勢的轉化。品牌的塑造靠的是長(cháng)遠的戰略實(shí)施，是企業(yè)競爭力和企業(yè)文化的積淀，而不是靠簡(jiǎn)單的廣告宣傳。對屬于建筑工業(yè)的鋼結構行業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此，快速消費品行業(yè)以廣告轟炸“砸大錢(qián)撈快錢(qián)”的方式并不適用。其次，企業(yè)要有明確和獨特的品牌策略。所有的企業(yè)都喊“最大”、“最好”是不切實(shí)際的，既模糊也沒(méi)有效果。企業(yè)應該針對行業(yè)特點(diǎn)和自身特點(diǎn)進(jìn)行品牌的提煉。如潮峰鋼構提出的“誠信創(chuàng )造精品”的品牌策略，既把自己區別于建筑行業(yè)中部分缺少誠信度的企業(yè)，又體現了鋼結構 “創(chuàng )造”建筑的特點(diǎn)，還以“精品”二字突出了企業(yè)對產(chǎn)品品質(zhì)的重視，走出一條差異化的品牌建設之路。品牌塑造是一項復雜的工程，品牌策劃專(zhuān)家謝付亮先生在《鋼構企業(yè)品牌塑造策略》等文中提出了很多有價(jià)值的見(jiàn)解，值得大家探討。


    目前建筑鋼結構用材只占我國億噸鋼產(chǎn)量的1.5%左右，按照‘十五’和2015年規劃的目標，這個(gè)比例要提高到4%和6%。據業(yè)內專(zhuān)家估計，隨著(zhù)技術(shù)瓶頸不斷突破，我國建筑鋼結構產(chǎn)業(yè)的遠期規模至少能到3000億的規模。面對如此大的市場(chǎng)空間，企業(yè)應該向國內其他成熟行業(yè)和國外優(yōu)秀鋼結構企業(yè)學(xué)習，探索適合自身的發(fā)展方式，謀求企業(yè)在市場(chǎng)中的長(cháng)遠利益，才能笑對行業(yè)洗牌，盡情享用建筑鋼結構行業(yè)的“比薩盛宴”。
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