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建筑企業(yè)品牌塑造的“三步走“

作者：鋼結構網(wǎng)    
時(shí)間：2009-12-23 10:00:23 [收藏]

    美國《工程新聞?dòng)涗洝吩u選的2003年全球最大225家國際承包商中，中國公司占了47家，約占1/5。中國建筑業(yè)企業(yè)國際競爭力正在迅速提高。這47家中國企業(yè)的全球業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額為540.4億美元，比上一年增長(cháng)了30%。中國對外承包工程已從最初的勞務(wù)分包、土建分包發(fā)展為大量的總承包以及BOT方式（即特許權投融資方式），承包范圍也從最初的房屋建筑和交通領(lǐng)域發(fā)展到冶金、石油乃至航空航天和原子能等高科技領(lǐng)域。這些成績(jì)基于中國建筑業(yè)規模持續擴大，對國民經(jīng)濟發(fā)展的支柱作用日益增強。2001年至2003年，建筑業(yè)總產(chǎn)值的增長(cháng)率均超過(guò)20%。2003年，建筑業(yè)總產(chǎn)值增長(cháng)了24.6%，增加值增長(cháng)了21.8%；建筑業(yè)產(chǎn)業(yè)規模達到新的歷史高點(diǎn)。全社會(huì )建筑業(yè)實(shí)現增加值8181.3億元，占GDP的比重達到6.9%。更重要的是，建筑業(yè)吸納了超過(guò)3000多萬(wàn)農村富余勞動(dòng)力進(jìn)城就業(yè)，成為部分地區縣域經(jīng)濟增長(cháng)和農民增加收入的重要來(lái)源。此外隨著(zhù)一大批重點(diǎn)工程相繼建成，中國建筑業(yè)生產(chǎn)力得到了迅速發(fā)展，建造能力不斷提高，超高層、大跨度房屋建筑施工技術(shù)，大跨度預應力、懸索橋梁施工技術(shù)，地下工程盾構施工極度盾構機制造技術(shù)、大體積混凝土澆筑技術(shù)，大型復雜成套設備安裝技術(shù)等都達到或接近國際先進(jìn)水平。三峽大壩、西氣東輸、西電東送、南水北調、青藏鐵路、杭州灣跨海大橋、上海東海大橋等工程舉世矚目，顯示了中國建筑業(yè)的技術(shù)水平，展現了建筑業(yè)的嶄新風(fēng)貌。

    近日，由《建筑時(shí)報》和美國《工程新聞?dòng)涗洝冯s志（《Engineering　News-Record》簡(jiǎn)稱(chēng)《ENR》）首次聯(lián)合推出的“2004年中國施工企業(yè)及設計企業(yè)雙60強”正式揭曉。中建總公司位居60強建筑施工企業(yè)榜首。此外，中國建筑工程總公司的國內國外總營(yíng)業(yè)額已經(jīng)達到9026.6百萬(wàn)美元（745億人民幣），直追國際承包商225強的前10強，相當于國際冠軍Skanska AB公司的14056百萬(wàn)美元的64%，國際亞軍Hochtief AG, Essen, Germany的12210.7百萬(wàn)美元的75%，相比較而言，已經(jīng)大大改變了以往國際一流承包商的營(yíng)業(yè)額是中國一流承包商營(yíng)業(yè)額幾倍甚至十幾倍的歷史。這些對于中國建筑企業(yè)來(lái)說(shuō)都是振奮人心的消息，同時(shí)也必然會(huì )激發(fā)中國建筑企業(yè)更加重視自己的品牌建設，走品牌化的發(fā)展道路。對于“老牌”建筑企業(yè)來(lái)說(shuō)，則更要借此機會(huì )激發(fā)積蓄已久的潛能，展示富有特色的生機與活力，充分利用集團優(yōu)勢來(lái)打造品牌。

    中國建筑市場(chǎng)的不斷發(fā)展，促使中國建筑業(yè)逐漸進(jìn)入品牌競爭時(shí)代。一方面，品牌展示了企業(yè)的綜合形象，具有不可估量的市場(chǎng)價(jià)值，它的形成始終貫穿于企業(yè)發(fā)展之中，另一方面，品牌是又一個(gè)建筑企業(yè)綜合素質(zhì)的標識，它不能被企業(yè)的規模和業(yè)績(jì)所替代。綜觀(guān)現代建筑企業(yè)的成功與失敗，無(wú)一不與其品牌塑造的成敗密切相關(guān)。因此可以說(shuō)，品牌已經(jīng)成為建筑企業(yè)生存與發(fā)展的重要支柱，以及建筑企業(yè)參與國際競爭的利器。甚至可以說(shuō)，品牌必然是未來(lái)建筑企業(yè)的核心競爭力。

    可喜的是，中國建筑企業(yè)已開(kāi)始重視品牌，但與外資建筑企業(yè)相比，我國的建筑企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)上仍然存在著(zhù)明顯的階段性差異。因此，伴隨外資建筑企業(yè)的漸漸進(jìn)入，國內建筑企業(yè)現在必須明確樹(shù)立正確的品牌經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，并通過(guò)有效的策略來(lái)打造品牌。當然，在建筑品牌的范疇中，品牌涵蓋了企業(yè)規模、業(yè)績(jì)、施工質(zhì)量、工程質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、跟蹤服務(wù)、業(yè)務(wù)范圍、產(chǎn)品宣傳、社會(huì )效應、文化價(jià)值等各個(gè)方面，并且這是一個(gè)系統的、持續的、長(cháng)期的、瑣細的工作。以下我將具體闡釋建筑企業(yè)打造品牌的策略，即：在明確三個(gè)品牌觀(guān)念的基礎上，努力實(shí)施“三步走”。

    明確三個(gè)品牌觀(guān)念

    因受一些先入為主的觀(guān)念影響，建筑企業(yè)決策者可能對品牌存在一些誤解，因此，為了有效的塑造建筑企業(yè)品牌，建筑企業(yè)決策者需要確立正確的品牌觀(guān)。

    第一，“樹(shù)品牌”不等于“做廣告”。有些建筑企業(yè)的決策者認為，塑造品牌就是做廣告，于是企業(yè)就不停的做廣告，其結果是知名度大大提高了，但提高的不是在目標消費群體之中，而是在大部分與建筑消費無(wú)關(guān)的群體之中。而且，即便針對目標消費群體，通過(guò)廣告轟炸提高了品牌知名度，也并不能證明是品牌塑造的成功。實(shí)際上，廣告更多的是建筑企業(yè)進(jìn)行品牌維護工作的必要手段。建筑企業(yè)塑造品牌盡管在一定程度上離不開(kāi)廣告，但又不能只有廣告。換句話(huà)說(shuō)，除了做廣告，建筑企業(yè)仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度。

    第二，“樹(shù)品牌”切忌盲目跟風(fēng)。由于中國建筑企業(yè)的品牌塑造尚處于起步階段，沒(méi)有成熟的系統的理論可供參考，所以許多企業(yè)不僅塑造品牌的方式盲目跟風(fēng)，連做廣告也盲目跟風(fēng)，致使大量的廣告費“打水漂”不說(shuō)，更嚴重的是影響了企業(yè)的品牌塑造進(jìn)程。例如，筆者所在區域的一些建筑企業(yè)熱衷于做路牌廣告，一塊廣告牌少則20多萬(wàn)，多則近百萬(wàn)，實(shí)際效果如何暫且不去定論，把有限的廣告費都投入到路牌廣告上本身就是極其失策的。正確的做法應該是結合自身企業(yè)特征先有個(gè)廣告預算，然后依據建筑行業(yè)的特點(diǎn)，制定合理的廣告投放方案，按照輕重緩急來(lái)分布廣告費，充分考慮可以借助的媒體（不只是戶(hù)外廣告），以達到品牌形象的整體提升。

    第三，品牌塑造不只是營(yíng)銷(xiāo)管理的組成部分，而是企業(yè)戰略的重要組成部分，應該從企業(yè)戰略的高度進(jìn)行品牌塑造和管理；品牌塑造的具體表現不只是營(yíng)銷(xiāo)、廣告、傳播，而是由內往外的企業(yè)綜合力量的持續傳遞，它應包含建筑企業(yè)的一切內外行動(dòng)因素；而且品牌塑造是協(xié)調與平衡建筑企業(yè)自身的發(fā)展戰略與看法、具體做法和客戶(hù)看法的管理工具和商業(yè)系統，能幫助建筑企業(yè)定位的落實(shí)、控制、持續、平衡與發(fā)展，增強建筑企業(yè)的核心競爭力，大幅提升建筑企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會(huì )效益。

    第一步：精準的進(jìn)行品牌定位

    建筑企業(yè)要塑造品牌就必須給品牌一個(gè)合理、明確、獨具個(gè)性的品牌定位。全國建筑業(yè)企業(yè)大約有五萬(wàn)個(gè)，如果建筑企業(yè)沒(méi)有自己明確的、獨具個(gè)性的品牌定位，人云亦云，便很難在這個(gè)行業(yè)內發(fā)出自己的“聲音”來(lái)?！霸?huà)語(yǔ)即權利”是個(gè)真理，“聲音即權利”對于品牌來(lái)說(shuō)同樣是個(gè)真理。建筑企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中如果沒(méi)有自己的“聲音”，就會(huì )一步步被其它建筑品牌的“聲音”淹沒(méi)，淹沒(méi)的結果只能是企業(yè)市場(chǎng)份額逐年降低，并漸漸退出建筑市場(chǎng)。品牌定位不是一件簡(jiǎn)單的事，更不是企業(yè)領(lǐng)導者主觀(guān)上的某個(gè)想法，它需要結合企業(yè)現狀和企業(yè)戰略遠景、行業(yè)現狀以及社會(huì )發(fā)展的總體趨勢來(lái)進(jìn)行綜合分析。例如，如果一個(gè)現在沒(méi)有建筑總承包資質(zhì)的企業(yè)，把自己定位成中國建筑行業(yè)的領(lǐng)導者顯然是不合實(shí)際的。比較合理的做法是認真分析自身的設計水平、設備條件、施工實(shí)力等，然后仔細研究本地區實(shí)力與自己相當的企業(yè)，找出自己與他們競爭的優(yōu)勢和劣勢，以及所處環(huán)境的機會(huì )和威脅。最后輔以SWOT分析、人性品牌分析（又稱(chēng)“四境界”分析，即：產(chǎn)品境界分析，人性境界分析，需求境界分析，品牌境界分析）等分析工具，系統的加以分析，確定自己的合理定位。此外，建筑企業(yè)在定位時(shí)需要明確的一點(diǎn)是，“存在即合理”，也就是說(shuō)，任何建筑企業(yè)只要存在就有其存在的理由，就必然有與其相適應的定位存在，因此建筑企業(yè)的決策者要有信心找到自己企業(yè)的合理定位以推動(dòng)企業(yè)的健康持續發(fā)展。

    第二步：精細的進(jìn)行品牌傳播

    一方面，越來(lái)越多的建筑企業(yè)開(kāi)始投入大量資金做品牌；另一方面，由于信息過(guò)剩，社會(huì )處于注意力緊缺時(shí)代，大量資金投入下去之后，品牌卻未見(jiàn)明顯的起色，品牌傳播的難度也越來(lái)越大。這就意味著(zhù)，粗獷的品牌傳播方式已經(jīng)不適合建筑企業(yè)塑造品牌的需求，換句話(huà)說(shuō)，建筑企業(yè)要成功塑造品牌，其品牌傳播就必須精細化。而建筑企業(yè)品牌傳播的精細化操作又需要在精準的品牌定位之后，從五個(gè)方面來(lái)具體實(shí)施。

    1．實(shí)施“全員品牌管理”

    品牌的根本要素是人，一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門(mén)或一個(gè)咨詢(xún)公司能夠獨立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，有意識的維護品牌形象，即要進(jìn)行“全員品牌管理”。例如，建筑企業(yè)的品牌塑造，不僅需要卓越的銷(xiāo)售，優(yōu)秀的設計，精良的制造，也需要優(yōu)質(zhì)的施工和真誠的服務(wù)。因此，只有在每一個(gè)環(huán)節都有強烈的責任心和自覺(jué)的品牌意識基礎上，一個(gè)企業(yè)才能最終塑造出良好的品牌。例如，如果一個(gè)建筑企業(yè)的銷(xiāo)售員把自己公司的工程質(zhì)量說(shuō)得如何如何優(yōu)異，但是工程竣工后，每逢下雨必漏水，打電話(huà)催促維修又“只聽(tīng)人答應，卻不見(jiàn)人影”，那么這樣的企業(yè)無(wú)論如何也不可能塑造出成功的品牌。換句話(huà)說(shuō)，品牌塑造必須以?xún)?yōu)異的工程（產(chǎn)品）質(zhì)量和真誠的客戶(hù)服務(wù)為基礎，所以說(shuō)品牌塑造需要全體員工的全程參與。

    事實(shí)上，每一個(gè)人都有自己的品牌，企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個(gè)人品牌為基礎，亦即企業(yè)的“大品牌” 很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機的集合而成的?，F在的企業(yè)要成就卓越品牌，其員工必須重視個(gè)人品牌的建設，因為企業(yè)員工是外界了解企業(yè)的“活廣告”，只有良好的個(gè)人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)品牌形象，否則，企業(yè)的品牌形象就失去了賴(lài)以生存的根基，成了“無(wú)本之木”。尤其是建筑企業(yè)銷(xiāo)售人員的個(gè)人品牌，它直接影響到客戶(hù)對建筑企業(yè)品牌的評價(jià)和定位。一個(gè)衣冠不整、說(shuō)話(huà)吞吞吐吐的銷(xiāo)售員即使把自己的企業(yè)說(shuō)得天花亂墜也很難贏(yíng)得客戶(hù)好感。舉例來(lái)說(shuō)，以前有個(gè)網(wǎng)絡(luò )公司的銷(xiāo)售員不經(jīng)預約就徑直闖進(jìn)公司說(shuō)要提供做網(wǎng)站的系列服務(wù)，并再三強調自己公司的品位和實(shí)力，但是從他滿(mǎn)頭和肩膀上的頭屑以及缺乏自信的語(yǔ)言表達上，筆者很難相信他所強調的實(shí)力和品位，至于結果則自然可知（關(guān)于這一點(diǎn)筆者將在第二步的第4部分做深入分析）。

    2．識“勢”造“新聞”

    建筑企業(yè)塑造品牌的關(guān)鍵是做公關(guān)，而不是做廣告。這一點(diǎn)已經(jīng)逐漸得到許多建筑企業(yè)的共識。創(chuàng )造并發(fā)布新聞?dòng)质墙ㄖ髽I(yè)公關(guān)活動(dòng)必不可少的關(guān)鍵環(huán)節。因此，創(chuàng )造合適的新聞就自然成了品牌塑造工作的重中之重。那么，從建筑企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，什么樣的新聞才是合適的新聞呢？筆者認為，對建筑企業(yè)品牌有幫助同時(shí)又對社會(huì )有益的新聞才能稱(chēng)作合適的新聞。以下，我將簡(jiǎn)單闡釋一個(gè)品牌創(chuàng )造合適新聞的四個(gè)要素：識社會(huì )發(fā)展之“勢”、識行業(yè)發(fā)展之“勢”、識企業(yè)發(fā)展之“勢”、識大眾興趣之“勢”。

    第一，識社會(huì )發(fā)展之“勢”。社會(huì )發(fā)展之“勢”，顧名思義，指一個(gè)社會(huì )發(fā)展的總體趨勢。創(chuàng )造新聞必須認清社會(huì )發(fā)展的趨勢，如生活水平日益提高，越來(lái)越以人為本，或者說(shuō)越來(lái)越充滿(mǎn)人文關(guān)懷等等。當然更重要的是，創(chuàng )造新聞還必須注意結合一定社會(huì )發(fā)展階段的焦點(diǎn)，比如，關(guān)心弱勢群體、民工工資、工地安全問(wèn)題等等，新聞的創(chuàng )造最好是符合社會(huì )發(fā)展趨勢，并有助于良好社會(huì )風(fēng)氣的培養與形成，為社會(huì )的進(jìn)步做出力所能及的貢獻。反之，新聞即使能夠發(fā)表出來(lái)，也是“負面新聞”，對品牌傷害很大。比較成功的案例有，識中國申奧之“勢”，農夫山泉贊助北京申奧活動(dòng)相關(guān)新聞；識建筑鋼結構行業(yè)發(fā)展之“勢”，潮峰鋼構贊助華東地區高校結構設計大賽相關(guān)新聞，識社會(huì )焦點(diǎn)及關(guān)愛(ài)生命之“勢”，SARS期間娃哈哈等眾多公司的捐贈活動(dòng)相關(guān)新聞等等，舉不勝舉，都值得大家借鑒。

    第二，識行業(yè)發(fā)展之“勢”。識行業(yè)發(fā)展之“勢”，即：認清一個(gè)行業(yè)發(fā)展的主要趨勢。相對于社會(huì )發(fā)展之“勢”來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)對于企業(yè)的作用更加直接，因為一個(gè)企業(yè)的新聞如果挖掘或順應其所處行業(yè)發(fā)展之“勢”，那么其不僅容易在相關(guān)媒體上發(fā)表，而且很容易得到廣泛傳播。例如，富亞老總喝涂料相關(guān)新聞，引起了社會(huì )的高度關(guān)注，在快速提升品牌知名度和美譽(yù)度的同時(shí)，也推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展；潮峰鋼構在深刻洞察建筑鋼結構行業(yè)發(fā)展趨勢的基礎上創(chuàng )作出指導行業(yè)發(fā)展的新聞，分析指出行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全面洗牌階段，并指出了應對洗牌的組合策略等等，在被數百家媒體轉載的同時(shí)，也為其他同行企業(yè)認清行業(yè)發(fā)展趨勢做出了自己的貢獻。

    第三，識企業(yè)發(fā)展之“勢”。識企業(yè)發(fā)展之“勢”的作用同樣十分重要，因為，一個(gè)企業(yè)的新聞主要還是為企業(yè)的品牌服務(wù)，只有認清企業(yè)發(fā)展之“勢”，即：企業(yè)發(fā)展遠景和戰略戰術(shù)，企業(yè)創(chuàng )造的新聞才能推動(dòng)品牌發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)品牌的可持續發(fā)展。此外，我有個(gè)觀(guān)點(diǎn)叫“品牌即人品”，即：品牌在體現人的勞動(dòng)成果的同時(shí)，還集中展現著(zhù)品牌塑造者的綜合品質(zhì)，甚至可以更直接的說(shuō)，品牌是其全體品牌塑造人員人品的直接展現。舉例來(lái)說(shuō)，如果消費者買(mǎi)了某個(gè)品牌的空調，發(fā)現空調質(zhì)量很差，售后服務(wù)質(zhì)量也很差，那么我們基本可以斷言，其品牌塑造人員的人品基本上與空調在一個(gè)檔次上，因為，有什么樣的品牌塑造人員，基本上就決定了其相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。建筑企業(yè)同樣如此。而且，通過(guò)分析一個(gè)品牌發(fā)展過(guò)程中的新聞狀況，基本可以了解品牌擁有者的人品狀況。這樣說(shuō)的目的是表明，一個(gè)品牌要創(chuàng )造合適的新聞就務(wù)必識企業(yè)發(fā)展之“勢”，不可違背企業(yè)實(shí)際狀況和發(fā)展遠景，否則一旦品牌成長(cháng)到一定程度后，“爆炸式”的暴露出一些問(wèn)題，品牌的生存和發(fā)展都會(huì )出現危機，例如眾多不斷死亡的保健品品牌，都應該引起大家的深思。正面的例子也有很多，如聯(lián)想收購IBM公司PC業(yè)務(wù)的相關(guān)新聞，萬(wàn)科王石卸任前后的相關(guān)新聞、長(cháng)虹倪潤峰退位引發(fā)的相關(guān)新聞等等，都在一定程度上促進(jìn)了其品牌的發(fā)展。

    第四，識大眾興趣之“勢”。識大眾興趣之“勢”是指新聞內容必須符合大眾或廣大消費者的興趣發(fā)展態(tài)勢以及某個(gè)階段的興趣重點(diǎn)，并且新聞內容能夠給大眾暗示：××品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能夠為消費者帶來(lái)潛在的利益。這樣就能切實(shí)提高品牌在社會(huì )大眾或消費者心中的知名度、美譽(yù)度，甚至可以提高他們的忠誠度。關(guān)于這方面的新聞很多，如，奧克斯空調“9?11反恐”（反對空調的價(jià)格恐怖）活動(dòng)的相關(guān)新聞，價(jià)格屠夫格蘭仕每一次大規模降價(jià)引爆的相關(guān)新聞等等，就非常清晰的告訴消費者：奧克斯空調價(jià)格不存在恐怖，格蘭仕產(chǎn)品價(jià)格公道，童叟無(wú)欺等等。這些新聞的創(chuàng )造為消費者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益，容易激起他們的購買(mǎi)欲，也值得大家在創(chuàng )造新聞時(shí)學(xué)習和借鑒。

    最后，一言以蔽之，準確的認清四“勢”，品牌塑造人員才能創(chuàng )造出合適的新聞，以推動(dòng)品牌的健康持續發(fā)展。

    3．重視傳播細節

    建筑行業(yè)是一個(gè)必須重視細節的行業(yè)。要做到建筑品牌的精細化傳播，就必須在制定完善的中長(cháng)期戰略和行之有效的短期策略基礎上，注意品牌傳播過(guò)程中的細節，尊重歷史文化，實(shí)事求是，盡量避免品牌傳播中出現常識性錯誤，以減少對品牌受到的傷害，否則“千里之堤，潰于蟻穴”絕對不是危言聳聽(tīng)。下面借助兩個(gè)非建筑行業(yè)的案例來(lái)闡釋這一觀(guān)點(diǎn)。

    柒牌男裝有一個(gè)平面廣告，其上引用了李連杰的一句話(huà)：“20多年前，我與美國前總統尼克松會(huì )面，他叫我好好受訓，然后當他的私人保鏢，我對他說(shuō)我不要當一人的保鏢，我要當中國十幾億人民的保鏢！”李連杰的話(huà)中就有著(zhù)很大的問(wèn)題，因為，70年代末中國人口總數還沒(méi)有到達十億，哪里來(lái)十幾億人口，又怎么會(huì )“當中國十幾億人民的保鏢”？而且，據李連杰回憶錄記載：“我還記得，美國總統尼克森站在我的女隊友旁，而我則站在基辛格旁邊，就在此時(shí)，尼克森轉過(guò)頭對我說(shuō)：‘小朋友，你的功夫真讓人印象深刻！長(cháng)大了要不要來(lái)當我的保鏢??？’‘不要，’我脫口而出：‘我不想只保護一個(gè)人。等我長(cháng)大了，我要保護全中國億萬(wàn)萬(wàn)人民！’因此，可以判定不是李連杰說(shuō)錯了，而是廣告創(chuàng )意人員“替”李連杰說(shuō)錯了。

    這不僅在一定程度上有損于李連杰個(gè)人的品牌形象，更有損于“柒牌男裝”的品牌形象――讓讀者覺(jué)得柒牌不注意細節，甚至認為柒牌在脫離實(shí)際、講空話(huà)。更何況，服裝行業(yè)是個(gè)極其重視細節的行業(yè)，誰(shuí)都不愿意自己的服裝，因為某個(gè)部位露縫了幾針，就會(huì )存有在大庭廣眾之下“破裂”的危險。這樣理解，我們便容易認識到“十幾億人口”給柒牌帶來(lái)的傷害。對比九牧王西褲的品牌宣傳：“5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針?lè )謩e為：鎖邊10462針，縫制針、鳳眼330針，打棗500針，拉棗500針，拉耳800針，針鈕160針，總計23000針?！蔽覀兏荏w會(huì )到品牌傳播中正確利用細節的妙處――不僅易于消費者形成對品牌的記憶，而且準確傳達了九牧王品牌具有的特征，不知不覺(jué)中提高了九牧王品牌的美譽(yù)度。

    無(wú)獨有偶，金六福的一個(gè)平面廣告，其畫(huà)面主體由長(cháng)城烽火臺和奧運火炬構成，烽火臺上有點(diǎn)燃的烽火，火炬也處于燃燒狀態(tài)。畫(huà)面正下方配有這樣的廣告文案：“福文化，華夏文明精髓；奧運會(huì )，世界體育盛典。百年奧運之際，金六福作為28屆雅典奧運會(huì )……歡聚是福，參與是福，和平是福，進(jìn)取是福，友誼是福，分享是福。這是屬于奧運的金六福，是中華之福在奧運舞臺的絕妙演繹；是金六福和奧運福穿越歷史的熾熱情懷：福運，代代相傳?！本哂袣v史文化常識的人不難發(fā)現將點(diǎn)燃的烽火臺與“?！甭?lián)系起來(lái)非常不妥，因為，“烽火”一般是在邊防報警時(shí)才點(diǎn)燃，而且通常情況下都與外敵入侵有關(guān)，基本上沒(méi)有什么“?！笨裳?。既然這樣，那又為何將“烽火臺”與火炬聯(lián)系在一起呢？顯然是由于廣告創(chuàng )意者僅僅注意到了長(cháng)城烽火臺的久遠歷史，但未對其實(shí)際內涵進(jìn)行全面而深入的思考，忽略了“烽火臺的歷史意義”這一重要細節。

    諸如此類(lèi)的錯誤，警示我們品牌傳播內容的創(chuàng )作者素質(zhì)十分關(guān)鍵，如果是一個(gè)建筑企業(yè)，我們便很難相信一個(gè)粗心大意的建筑企業(yè)能夠建造出優(yōu)異的工程。因此建筑企業(yè)在品牌的精細化操作中必須高度重視品牌傳播內容中的細節，以在客戶(hù)心中留下良好的的品牌形象。

    4．精心打造“活廣告”

    作為建筑企業(yè)的市場(chǎng)前線(xiàn)人員，銷(xiāo)售員是建筑企業(yè)品牌“著(zhù)陸”的關(guān)鍵，品牌傳播的精細化堅決不能忽視銷(xiāo)售員的“活廣告”作用，考慮到品牌塑造的主要目的還是為了實(shí)現銷(xiāo)售，因此可以說(shuō)建筑企業(yè)品牌傳播的成功與否，一半以上要依靠銷(xiāo)售員這群“活廣告”。以下筆者將從五個(gè)方面來(lái)闡釋如打造建筑企業(yè)的“活廣告”。

    第一，銷(xiāo)售員的個(gè)人形象。任何人都不會(huì )樂(lè )意與一個(gè)形象邋遢不堪的銷(xiāo)售員多打交道。例如，在建筑這種高價(jià)值的工程營(yíng)銷(xiāo)中，一幢廠(chǎng)房或一座體育場(chǎng)館，少則百萬(wàn)，多則數千萬(wàn)，甚至數億元，客戶(hù)在選擇承包商時(shí)十分慎重，銷(xiāo)售員個(gè)人形象的好壞直接影響到客戶(hù)對承包商品牌形象的最終判定，因此企業(yè)銷(xiāo)售員的個(gè)人形象是建筑企業(yè)進(jìn)行品牌傳播時(shí)應該重點(diǎn)考慮的第一要素。那么，在銷(xiāo)售員的“先天形象”基礎上，有哪些途徑可以提升銷(xiāo)售員的個(gè)人形象呢？這里有幾條建議，可供參考。第一，提升銷(xiāo)售員的著(zhù)裝形象；第二，配備必要的高品位的“小件”，如：公文包、名片夾、香煙盒、打火機等等；第三，配備必要的演示工具，如：筆記本電腦等等，以方便銷(xiāo)售員及時(shí)、大方、便捷的展示品牌實(shí)力。

    第二，銷(xiāo)售員的專(zhuān)業(yè)知識?？蛻?hù)大多數對工程的專(zhuān)業(yè)知識一無(wú)所知，因此銷(xiāo)售員與客戶(hù)溝通的過(guò)程中就自然而然的充當了臨時(shí)“工程顧問(wèn)”的重要角色，這就需要工程銷(xiāo)售員能夠流利的回答客戶(hù)的種種疑問(wèn)，充分的在客戶(hù)心中強化建筑企業(yè)良好的品牌形象。相反，如果銷(xiāo)售員在面對客戶(hù)的諸多疑問(wèn)時(shí)，不知所措甚至無(wú)言以對，勢必會(huì )損害建筑企業(yè)的品牌形象，影響銷(xiāo)售的最終達成。針對這一點(diǎn)，建筑企業(yè)可以要求銷(xiāo)售員多花時(shí)間和精力，學(xué)習與工程相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識，做到需要時(shí)就可以“信手拈來(lái)”。

    第三，銷(xiāo)售員的文化底蘊?；谥袊壳捌髽I(yè)決策者的實(shí)際狀況，許多企業(yè)決策者在經(jīng)營(yíng)管理上擁有成功心得的同時(shí)，也存在大量的不解和困惑，因此銷(xiāo)售員若能與客戶(hù)在經(jīng)營(yíng)管理上進(jìn)行暢快的溝通，針對客戶(hù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的現狀和未來(lái)提出自己的看法和見(jiàn)解，就必然會(huì )增加客戶(hù)的“好感”，提高建筑企業(yè)的品牌美譽(yù)度。另外，在銷(xiāo)售達成后，如果銷(xiāo)售員能夠有意識的進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，抓住機會(huì )或尋找機會(huì )向客戶(hù)展示自己的“文化底蘊”，這樣不僅可以增進(jìn)與客戶(hù)的關(guān)系，而且能夠進(jìn)一步提升建筑企業(yè)的品牌形象。

    第四，銷(xiāo)售員的道德品質(zhì)。一個(gè)建筑企業(yè)的綜合實(shí)力在短時(shí)間內很難有大的提升，因此銷(xiāo)售員切忌把自己的品牌吹得“天花亂墜”，以欺騙的手段來(lái)贏(yíng)得客戶(hù)的認同和“歡心”。俗話(huà)說(shuō)，“天下沒(méi)有不透風(fēng)的墻”，吹牛皮總有“露餡”的一天，其結果可想而知――必然會(huì )對品牌造成巨大的傷害和沖擊。因此，銷(xiāo)售員要具有良好的道德品質(zhì)，在與客戶(hù)溝通時(shí)候必須以建筑企業(yè)真實(shí)的綜合實(shí)力為基礎，不虛夸、不欺騙，取得客戶(hù)對品牌的長(cháng)期認同。值得一提的是，道德品質(zhì)一般難以改變，建筑企業(yè)在其發(fā)展過(guò)程中必須注意引進(jìn)道德品質(zhì)符合要求的人，同時(shí)讓不合要求的人“下車(chē)”。

    第五，銷(xiāo)售員的溝通技巧。銷(xiāo)售員與客戶(hù)的溝通過(guò)程中，不可能回答客戶(hù)的所有問(wèn)題，這就需要銷(xiāo)售員具備嫻熟的溝通技巧，隨機應變，盡力避免可能出現的冷場(chǎng)或尷尬，以保持良好的個(gè)人品牌形象和公司品牌形象。但是又必須強調，溝通技巧只是一種人際交往的“潤滑劑”，所有溝通技巧都是輔助性的，溝通最重要的基礎是發(fā)自?xún)刃牡摹罢嬲\”，而且只有“真誠”才能長(cháng)期維護建筑企業(yè)良好的品牌形象。

    5．確定媒體組合及排期

    要有計劃、有步驟的進(jìn)行正確有效的媒體選擇和組合。這是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題，媒體選擇的恰當與否直接影響到廣告效果的優(yōu)劣。建筑企業(yè)廣告的受眾應該是具有一定社會(huì )地位和影響力的企業(yè)中高層領(lǐng)導，因為他們的意見(jiàn)直接影響究竟選擇哪一家鋼結構企業(yè)為公司服務(wù)。因此投放廣告時(shí)，要重點(diǎn)考慮目標受眾經(jīng)常與哪些媒體接觸，主要受哪些媒體影響，然后從中選擇主要的幾種載具進(jìn)行投放。這里以建筑鋼結構企業(yè)為例，給出一個(gè)簡(jiǎn)單的媒體投放方案。建筑鋼結構企業(yè)廣告投放應首先考慮行業(yè)內媒體，提高行業(yè)內的知名度以及企業(yè)在設計院的知名度，如北方的《鋼結構》、《建筑結構》、中國鋼結構網(wǎng)，南方的《建筑鋼結構進(jìn)展》、《上海鋼結構》、鋼結構網(wǎng)；其次應考慮下游行業(yè)的媒體，如《建筑》、《工業(yè)建筑》、《施工技術(shù)》等等；再次要考慮其他目標受眾經(jīng)常接觸的媒體，如高速公路路牌廣告、機場(chǎng)路和機場(chǎng)收費站路牌廣告、機場(chǎng)燈箱廣告（或其它形式的機場(chǎng)廣告）、航空雜志廣告，其它常見(jiàn)的還有《中國建設報》、《中華建筑報》、《哈佛商業(yè)評論》、《經(jīng)理人》、《中國經(jīng)營(yíng)報》、《南風(fēng)窗》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《經(jīng)濟觀(guān)察報》等等。

    第三步：在持之以恒中進(jìn)行“品牌微調”

    建筑企業(yè)塑造一個(gè)強勢品牌要比引進(jìn)一套先進(jìn)的設計軟件困難得多，它需要建筑企業(yè)的決策者在戰略上深謀遠慮，在實(shí)踐中持之以恒，并在企業(yè)自身狀況和企業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)進(jìn)行必要的“品牌微調”，讓品牌始終能夠引領(lǐng)建筑企業(yè)的發(fā)展?？梢哉f(shuō)，唯有這樣，建筑企業(yè)才能借助品牌來(lái)一步步掌控市場(chǎng)主動(dòng)權，成就一個(gè)卓越的品牌。

    例如，2001年左右，一家上海的企業(yè)收到一封來(lái)自英國某建筑公司的商業(yè)信函。信函中提醒該企業(yè)，其所擁有的一幢由該公司承建的物業(yè)已逾80年歷史，并詳細列舉業(yè)主在物業(yè)維護中應該注意的若干事項。此事曾在中國商界掀起軒然大波。我們首先應該佩服這家英國公司透過(guò)80年劇變仍然承擔商業(yè)責任的誠信精神，同時(shí)我們也不得不佩服這家英國公司對于品牌塑造工作上的持之以恒。

    許多品牌都會(huì )不厭其煩地向其目標受眾訴說(shuō)自己的技術(shù)能力、職業(yè)精神或專(zhuān)業(yè)傳統，比如杜邦、IBM、寶潔等等，這對其在獲取新顧客時(shí)常常有很強的競爭力（不論是新生的顧客群還是品牌延伸而來(lái)的新顧客），因為這些品牌單刀直入地承諾了產(chǎn)品對客戶(hù)的價(jià)值。但是客戶(hù)群一旦形成以后，如何維系客戶(hù)群卻是個(gè)極大的挑戰。對于這種偏重于理性訴求的品牌而言，一成不變的冰冷訴求容易使客戶(hù)感到僵硬和缺少親和力，從而喪失對品牌的激情，甚至感到疲倦，這常常成為客戶(hù)流失的一個(gè)很大的原因。因此，建筑企業(yè)應該從中英國這家建筑公司汲取營(yíng)養，采用一些能夠讓顧客感動(dòng)的策略來(lái)持之以恒的塑造品牌。

    　 順便提一下，任何一家強盛的大企業(yè)，他們成長(cháng)壯大的歷史無(wú)不與其持之以恒的品牌建設有著(zhù)緊密的關(guān)系。日本企業(yè)在世界的快速成長(cháng)就是極好的佐證。比如SONY（索尼），20世紀50年代還不過(guò)是一個(gè)生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，自盛田昭夫提出“我們要有自己的品牌”開(kāi)始，SONY便應運而生，并執著(zhù)地堅持塑造品牌，不斷創(chuàng )新，不斷為品牌注入新的內涵和活力，最終鑄就了一個(gè)世界級的品牌。再如，新加坡虎豹兄弟有限公司，持之以恒的專(zhuān)營(yíng)萬(wàn)金油，年銷(xiāo)售量達200億瓶，全世界有三分之一的人知曉和使用。這些企業(yè)盡管不是建筑企業(yè)，但其塑造品牌的策略同樣值得建筑企業(yè)學(xué)習。

    綜上所述，我簡(jiǎn)單闡釋了建筑企業(yè)在明確三個(gè)品牌觀(guān)念基礎上，塑造品牌所需要的“三步走”。當然，除了本文提及的策略之外，建筑企業(yè)在品牌塑造過(guò)程中還有許多其它工作要做，比如，導入CIS、出版公司報紙和雜志等內部刊物等具體事務(wù)，但是限于篇幅，本文不再贅述。需要重點(diǎn)說(shuō)明的是，無(wú)論建筑企業(yè)在品牌塑造的過(guò)程中“怎么走”，建筑企業(yè)品牌塑造的關(guān)鍵都是依靠高素質(zhì)的人，因為，只有具備了高素質(zhì)的人，才能有高質(zhì)量的工程和服務(wù)，才能制定并實(shí)施符合建筑企業(yè)發(fā)展的品牌戰略，才能有高品位的企業(yè)，進(jìn)而才能在競爭日益激烈的社會(huì )環(huán)境中不斷提高競爭力，真正鑄造出卓越的建筑品牌。

    來(lái)源：HC360慧聰網(wǎng)企業(yè)管理頻道 謝付亮
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