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鋼構企業(yè)品牌塑造策略

作者：鋼結構網(wǎng)    
時(shí)間：2009-12-23 10:00:23 [收藏]

    品牌，即一種復雜而獨特的商業(yè)關(guān)系和符號，它由消費者主導，由企業(yè)創(chuàng )造與呵護、通過(guò)產(chǎn)品和消費者來(lái)表達，并且包含了產(chǎn)品、消費者與企業(yè)三者之間關(guān)系的總和。品牌對于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)極其重要，沒(méi)有品牌就沒(méi)有企業(yè)的穩定發(fā)展，更談不上企業(yè)的長(cháng)期持續發(fā)展。中國鋼結構行業(yè)競爭日趨激烈，品牌的作用日益突出，沒(méi)有品牌的企業(yè)生存將越來(lái)越難，甚至步履維艱。

    鋼結構行業(yè)在中國的發(fā)展時(shí)間不長(cháng)，大約有七八年的時(shí)間。民營(yíng)鋼結構企業(yè)的發(fā)展時(shí)間同樣也只有幾年的時(shí)間。許多民營(yíng)企業(yè)雖然重視了品牌的重要性，但是由于民營(yíng)企業(yè)決策者自身品牌觀(guān)的束縛以及中國品牌人才的缺乏，致使大量民營(yíng)鋼構企業(yè)無(wú)法進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的品牌塑造，同時(shí)也很難在品牌塑造上取得大的進(jìn)展?；谶@樣一種行業(yè)狀況，筆者結合自己多年的品牌實(shí)戰經(jīng)驗和理論基礎，在此談一談民營(yíng)鋼構企業(yè)如何有效的進(jìn)行品牌塑造。希望拙作能起到拋磚引玉的作用，促使業(yè)內同行來(lái)共同探討中國民營(yíng)鋼構企業(yè)的品牌塑造問(wèn)題，為中國鋼結構業(yè)的發(fā)展以及國際競爭力的提高貢獻一份力量。

    第一，企業(yè)決策者要充分理解品牌的內涵，并樹(shù)立正確的品牌觀(guān)。許多民營(yíng)企業(yè)決策者盡管口口聲聲說(shuō)要打品牌、樹(shù)品牌，但實(shí)際上對品牌多是一知半解，不明白品牌究竟為“何方神圣”，更不知道該如何塑造品牌。甚至有些決策者認為，塑造品牌就是做廣告，于是企業(yè)就不停的做廣告，以致出現鋼構企業(yè)大做電視廣告的現象，其結果是知名度大大提高了，但提高的不是在目標消費群體之中，而是在大部分與鋼構消費無(wú)關(guān)的群體之中。而且，即便針對目標消費群體，通過(guò)廣告轟炸提高了品牌知名度，也并不能證明是品牌塑造的成功。實(shí)際上，廣告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌離不開(kāi)廣告，但不能只有廣告，除了做廣告，企業(yè)仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度。另外還有一點(diǎn)需要指出，由于鋼構企業(yè)的品牌塑造尚處于起步階段，沒(méi)有成熟的系統的理論可供參考，所以許多企業(yè)不僅塑造品牌的方式盲目跟風(fēng)，連做廣告也盲目跟風(fēng)，致使大量的廣告費“打水漂”不說(shuō)，更嚴重的是影響了企業(yè)的品牌塑造進(jìn)程。例如，筆者所在區域為鋼結構行業(yè)五大板塊的蘇杭板塊，鋼構企業(yè)熱衷于做路牌廣告，一塊廣告牌少則20多萬(wàn)，多則近百萬(wàn)，實(shí)際效果如何雖然暫時(shí)不能定論，但是把有限的廣告費大量投入到路牌廣告上顯然是極其失策的。正確的做法應該是先有個(gè)廣告預算，然后依據鋼構行業(yè)的特點(diǎn)，按照輕重緩急來(lái)分布廣告費，充分考慮可以借助的媒體（不只是戶(hù)外廣告），以達到品牌的整體提升。附帶提一提，“非典”時(shí)期外出人口的減少，必然會(huì )影響到戶(hù)外廣告的實(shí)際效果，尤其是機場(chǎng)附近的路牌廣告以及機場(chǎng)內部的燈箱廣告，需要投放戶(hù)外廣告的企業(yè)決策者更要慎之又慎才是。當然，企業(yè)決策者樹(shù)立正確品牌觀(guān)的直接方式還是聘請專(zhuān)業(yè)素質(zhì)過(guò)硬、綜合能力強的企劃人，由企劃人負責企業(yè)的品牌塑造，企業(yè)決策者主要起到一個(gè)宏觀(guān)監督作用。

    第二，要給品牌取一個(gè)恰到好處的名稱(chēng)。鋼結構企業(yè)品牌命名主要應遵循以下原則：簡(jiǎn)潔，新穎，響亮，有氣魄，方便記憶；適應市場(chǎng)環(huán)境；具有一定的意義，能夠暗合功能或啟發(fā)聯(lián)想；個(gè)性突出、風(fēng)格獨特并且符合鋼構行業(yè)特征；遵守國家相關(guān)法規。例如“潮峰鋼構”的品牌命名，“潮峰”既具有時(shí)代感、科技感、卓越感，同時(shí)又暗含著(zhù)“搏擊潮頭，永踞高峰”的“潮峰”精神。此外，“潮峰”的英譯“triumpher”也十分成功。英文中無(wú)“triumpher”一詞，但是依據英文構詞法，“triumph+er”可以理解為“勝利者”，既保證了“音近、意同”，也避免了未來(lái)參與國際競爭可能引起的糾紛；相反，極端的說(shuō)，如果一個(gè)鋼構企業(yè)把品牌命名為“夏香鋼構”，則顯然是不合適的。

    第三，要給企業(yè)品牌一個(gè)合理、明確的定位。中國鋼結構企業(yè)主要分布在五大板塊：上海板塊、蘇杭板塊、天津板塊、粵閩板塊和北京板塊，現共有企業(yè)10000多家，如果企業(yè)品牌沒(méi)有自己的明確個(gè)性和定位，人云亦云，便很難在這個(gè)行業(yè)內叫出自己的聲音來(lái)。叫不出自己的聲音就會(huì )被諸多品牌淹沒(méi)，淹沒(méi)的結果只能是企業(yè)漸漸退出鋼構市場(chǎng)。品牌定位不是一件簡(jiǎn)單的事，更不是企業(yè)領(lǐng)導者主觀(guān)上的某個(gè)想法，它需要結合企業(yè)現狀、行業(yè)現狀以及企業(yè)戰略目標來(lái)綜合分析。例如，一個(gè)現在只具有鋼結構承包三級資質(zhì)的企業(yè)，把自己定位成行業(yè)領(lǐng)導者顯然是不合實(shí)際的。比較合理的做法是認真分析自身的設計水平、設備條件、安裝實(shí)力，然后仔細研究本地區實(shí)力與自己相當的企業(yè)，找出自己與他們競爭的優(yōu)勢和劣勢。最后系統的加以分析，確定自己的合理定位。定位時(shí)需要明確的一點(diǎn)是，“存在即合理”，任何企業(yè)只要存在就有其存在的理由，就必然有與其相適應的定位存在，因此企業(yè)決策者要有信心找到自己企業(yè)的合理定位以推動(dòng)企業(yè)的長(cháng)期持續發(fā)展。

    第四，品牌的根本要素是人，因此要進(jìn)行“全員品牌管理”。品牌塑造不是一個(gè)人單槍匹馬能夠做成的，它需要企業(yè)全體員工的參與。任何行業(yè)的品牌都不是單靠一個(gè)企劃部塑造出來(lái)的，鋼構行業(yè)的品牌也不例外，它需要卓越的銷(xiāo)售，優(yōu)秀的設計，精良的制造，也需要優(yōu)質(zhì)的安裝和真誠的服務(wù)，因此只有在每一個(gè)環(huán)節都有強烈的責任心和自覺(jué)的品牌意識基礎上，一個(gè)企業(yè)才能最終塑造出良好的品牌。試想，一個(gè)企業(yè)把自己工程質(zhì)量說(shuō)得如何如何優(yōu)異，結果其工程每逢下雨必漏水，打電話(huà)催促維修又“只聽(tīng)答應，不見(jiàn)人影”，這樣的企業(yè)無(wú)論如何也不會(huì )塑造出真正的強勢品牌來(lái)。換句話(huà)說(shuō)，品牌塑造必須以?xún)?yōu)質(zhì)的工程和真誠的客戶(hù)服務(wù)為基礎，所以說(shuō)品牌塑造需要全體員工的全程參與。事實(shí)上，每一個(gè)人都有自己的品牌，企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個(gè)人品牌為基礎，亦即企業(yè)的“大品牌” 很大程度上是由全體員工的“小品牌”“有機的集合而成”的。筆者在進(jìn)行品牌培訓的時(shí)候就一直強調企業(yè)員工要重視個(gè)人品牌的建設，企業(yè)員工是外界了解企業(yè)的“活窗口”，只有良好的個(gè)人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)形象，否則企業(yè)的廣告形象就失去了賴(lài)以生存的根基，必然在未來(lái)“現原形”。尤其是企業(yè)銷(xiāo)售人員的個(gè)人品牌，它直接影響到客戶(hù)對企業(yè)的評價(jià)和定位。一個(gè)衣冠不整、說(shuō)話(huà)吞吞吐吐的銷(xiāo)售員即使把自己的企業(yè)說(shuō)得天花亂墜也很難贏(yíng)得客戶(hù)好感。舉例來(lái)說(shuō)，以前有個(gè)網(wǎng)絡(luò )公司的銷(xiāo)售員不經(jīng)預約就徑直闖進(jìn)筆者所在的公司說(shuō)要給我們做網(wǎng)站，并再三強調自己公司的品位和實(shí)力，但是從它滿(mǎn)頭和肩膀上的頭屑以及缺乏自信的語(yǔ)言表達上，筆者很難相信他所強調的實(shí)力和品位，至于結果則自然可知。

    第五，要有計劃、有步驟的進(jìn)行正確有效的媒體選擇和組合。這是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題，媒體選擇的恰當與否直接影響到廣告效果的優(yōu)劣。鋼結構廣告的受眾應該是具有一定社會(huì )地位和影響力的企業(yè)中高層領(lǐng)導，因為他們的意見(jiàn)直接影響究竟選擇哪一家鋼結構企業(yè)為公司服務(wù)。因此投放廣告時(shí)，要重點(diǎn)考慮目標受眾經(jīng)常與哪些媒體接觸，主要受哪些媒體影響，然后從中選擇主要的幾種載具進(jìn)行投放。這里可以給出一個(gè)簡(jiǎn)單的媒體投放方案，僅供參考。鋼構企業(yè)廣告投放應首先考慮行業(yè)內媒體，提高行業(yè)內的知名度以及企業(yè)在設計院的知名度，如北方的《鋼結構》、《中國鋼結構產(chǎn)業(yè)》、中國鋼結構網(wǎng)，南方的《上海鋼結構》、《鋼結構與建筑業(yè)》、鋼結構網(wǎng)；其次應考慮下游行業(yè)的媒體，如《工業(yè)建筑》、《建筑結構》、《施工技術(shù)》等等；再次要考慮其他目標受眾經(jīng)常接觸的媒體，如高速公路路牌廣告、機場(chǎng)路和機場(chǎng)收費站路牌廣告、機場(chǎng)燈箱廣告（或其它形式的機場(chǎng)廣告）、航空雜志廣告，其它常見(jiàn)的還有《中國建設報》、《經(jīng)理人》、《中國企業(yè)報》、《中國經(jīng)營(yíng)報》《南風(fēng)窗》、《中國質(zhì)量報》等等。

    最后，值得重點(diǎn)說(shuō)明的是，民營(yíng)鋼構企業(yè)品牌塑造也不只是營(yíng)銷(xiāo)管理的組成部分，而是企業(yè)戰略的重要組成部分，應該從企業(yè)戰略的高度進(jìn)行品牌塑造和管理；品牌塑造的具體表現不只是營(yíng)銷(xiāo)、廣告、傳播，而是由內往外的企業(yè)綜合力量的持續傳遞，它應包含民營(yíng)鋼構企業(yè)的一切內外行動(dòng)因素；而且品牌塑造是協(xié)調與平衡民營(yíng)鋼構企業(yè)自身的發(fā)展戰略與看法、具體做法和客戶(hù)看法的管理工具和商業(yè)系統，能幫助民營(yíng)鋼構企業(yè)定位的落實(shí)、控制、持續、平衡與發(fā)展，增強企業(yè)的核心競爭力，大幅提升企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會(huì )效益，并最終促使企業(yè)在日益激烈的鋼構企業(yè)軍閥混戰中立于不敗之地。

    來(lái)源：HC360慧聰網(wǎng)企業(yè)管理頻道 謝付亮
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