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2008中國門(mén)窗幕墻行業(yè)品牌建設亟待發(fā)力

作者：鋼結構網(wǎng)    
時(shí)間：2009-12-23 10:02:37 [收藏]


    真的擁有品牌嗎？您的客戶(hù)是否因為使用您的品牌產(chǎn)品而自豪呢？您的品牌還能夠持續贏(yíng)利多久？您關(guān)注的是品牌建立過(guò)程還是結果？您是否擁有自己的戰略和戰術(shù)品牌？

    2008，對我們中國人來(lái)講將是一個(gè)值得永遠記住和炫耀的一年。因為奧運會(huì )的舉辦，中國成為了世界的焦點(diǎn)，中國的經(jīng)濟發(fā)展迎來(lái)了一個(gè)難得的契機。的確，我們的經(jīng)濟建設需要一個(gè)新的目標，我們的國家和人民需要注入新的觀(guān)念，我們的企業(yè)需要增添活力，以保證中國經(jīng)濟改革的持續進(jìn)行。我們太需要這樣一個(gè)機會(huì )了。

    中國的門(mén)窗幕墻企業(yè)，在完成眾多奧運工程建設項目的同時(shí)，不也同樣需要這樣的一個(gè)創(chuàng )造品牌，展示企業(yè)形象，提升行業(yè)地位的機會(huì )嗎？

    美國人在第23屆奧運會(huì )上發(fā)現了舉辦奧運會(huì )對舉辦國的經(jīng)濟貢獻，這一發(fā)現用了幾十年的時(shí)間。中國選手許海峰在男子手槍慢射比賽中所獲的金牌不僅是本屆奧運會(huì )決出的第一塊金牌，更實(shí)現了炎黃子孫在奧運會(huì )上金牌及獎牌“零的突破”，一雪百余年來(lái)“東亞病夫”的恥辱。奧運會(huì )帶給所有的參與國家都是一個(gè)榮耀和崛起的機會(huì )；奧運會(huì )給舉辦國還帶來(lái)了面向全世界的更多巨大商業(yè)機會(huì )和贏(yíng)利空間。

    但是，令人遺憾的是，我們相當多的企業(yè)領(lǐng)導者在完成了預定的奧運工程項目后，收拾好自己的行囊又開(kāi)始征戰下一個(gè)工程項目了。一方面，我們在抱怨自己的付出沒(méi)有得到合理的回報；另一方面，我們對品牌的漠視卻也到了驚人的程度。實(shí)際上，我們的任務(wù)僅僅完成了70％，其他的30％的任務(wù)就是品牌的建立。

    我們忽略了自己的品牌建設是多么的重要，忽略了讓世界欣賞我們的聰明才智和產(chǎn)品的與眾不同，忽略了建設品牌所要完成的每個(gè)必須完成的環(huán)節。

    我們的問(wèn)題出在哪里呢？

    一、模仿能造就出自己的品牌嗎？

    2008年以前，我們習慣于模仿，我們清楚對手的一舉一動(dòng)；我們熱衷于模仿，模仿的跟隨成本可以很低，法律道德的約束和社會(huì )環(huán)境的認同都可以讓模仿者逍遙自在地坐享其成。

    這種模仿或叫跟隨的經(jīng)營(yíng)方式，造就了中國門(mén)窗幕墻行業(yè)的趨同性、陳舊性、遞減性和低價(jià)的惡性競爭。也正是因為這種跟隨的環(huán)境，造成了真正擁有自主創(chuàng )新產(chǎn)品的企業(yè)，面對跟隨者的嚴重侵權、搭車(chē)，甚至公然的技術(shù)剽竊而又束手無(wú)策。

    這是中國改革開(kāi)放所經(jīng)歷的一個(gè)必然。在這個(gè)特殊的歷史時(shí)期，模仿可以成為跟隨者競爭的法寶。

    我在五年前采訪(fǎng)意大利設計師羅克迪先生的時(shí)候，曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)請教了這個(gè)問(wèn)題。我問(wèn)：“在歐洲，企業(yè)之間是不是也存在模仿和低價(jià)的惡性競爭”。羅克迪先生告訴我：“歐洲在工業(yè)化發(fā)展初期也和中國一樣，也同樣存在模仿和低價(jià)競爭的情況。在社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展平穩的時(shí)期，創(chuàng )新和模仿者的生存環(huán)境相差不大，創(chuàng )新者因為成本的原因在市場(chǎng)競爭中往往還處于劣勢。但是，一旦遇到經(jīng)濟危機，具有創(chuàng )新能力的企業(yè)可以迅速調整企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)策略和方向，改變很多產(chǎn)品的技術(shù)性能特點(diǎn)以更好地適應社會(huì )環(huán)境的變化。而且，這種產(chǎn)品研發(fā)和經(jīng)營(yíng)策略的變化速度是很快的，模仿者因為無(wú)法跟上這種變化的速度而最終會(huì )失去跟隨的目標，遭到社會(huì )的淘汰?！?

    實(shí)際上，模仿可以提升效率，但并不能夠建立能力。因為，我們無(wú)法知道真正品牌的核心價(jià)值和經(jīng)營(yíng)理念。即使我們學(xué)到了品牌企業(yè)的管理框架、做事方法，操作技術(shù)，即使我們在各個(gè)方面能夠做到同步，但是，仍然無(wú)法復制它們的歷史、競爭、市場(chǎng)。誰(shuí)會(huì )愚蠢到認為知道了劉翔全部的訓練方法，按照同樣的方式進(jìn)行訓練，自己就可以成為另一個(gè)劉翔？所以說(shuō)，品牌很難通過(guò)模仿來(lái)獲得。

    二、我們的品牌建設真的完成了嗎？

    中國門(mén)窗幕墻行業(yè)中品牌眾多，國際、國內大都耳熟能詳，我也曾經(jīng)一直以為這些品牌真的是這樣。直到參加了2007年12月中國住交會(huì )的時(shí)候，看到來(lái)自各地的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商面對門(mén)窗幕墻行業(yè)品牌的漠然，我意識到我們的品牌策略可能出現了問(wèn)題。

    按照學(xué)者的劃分，品牌的建設要經(jīng)過(guò)四個(gè)階段：

    第一階段，功能型品牌――滿(mǎn)足使用功能

    功能品牌是品牌建設的第一個(gè)階段。在這個(gè)階段，顧客知道你生產(chǎn)的產(chǎn)品用途和質(zhì)量。品牌已經(jīng)成為了特定產(chǎn)品的代名詞，當消費者進(jìn)行消費的時(shí)候，對某個(gè)品類(lèi)的商品的需求要落實(shí)到一些特定的品牌上。這時(shí)候，能被消費者首先想起的品牌往往成為了首選的消費對象，這就是“功能型品牌”的意義。

    第二階段，形象型品牌――成為身份象征

    奔馳汽車(chē)和捷達汽車(chē)在“代步”、“馬力”、“速度”功能上幾近相同，在“舒適性”、“安全性”方面的差異也遠遠沒(méi)有在價(jià)格上差異的那么大。那究竟是什么原因，能夠讓中國成千上萬(wàn)的老板集體選購奔馳車(chē)，甚至不惜持幣待購呢？因為“奔馳”代表了一種形象。這種形象既為汽車(chē)貼上了一個(gè)“高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、安全、舒適”的標簽，又為消費者帶上一個(gè)“貴族、有錢(qián)人、有實(shí)力”的光環(huán)。形象型品牌是“消費者形象”的表征，消費者借助消費行為表達和傳遞某種意義和信息，包括其地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認同。此時(shí)，品牌是消費者的標簽。

    第三階段，體驗型品牌――讓消費者成為品牌的一部分

    消費者為什么會(huì )對高價(jià)咖啡產(chǎn)生興趣？原因在于溫暖而具有現代感的環(huán)境、輕松愉快的格調、高素質(zhì)的服務(wù)員，共同營(yíng)造了一個(gè)“小資聚集地”的氛圍，這就是濃重的“小資體驗”。在這個(gè)過(guò)程中，消費者的行為體驗構成了品牌核心價(jià)值中最重要的一個(gè)因素。體驗型品牌的關(guān)鍵在于定義一個(gè)消費者心目中希望的自我，將概念外化成一種可以執行的行為準則，并使消費者認同這種準則，將自身與消費行為過(guò)程及情感體驗共同構建成品牌準則的一部分。

    第四階段，情感型品牌――讓消費者愛(ài)上品牌

    品牌功能的最高境界就是品牌與消費者建立牢固的私密關(guān)系，成為“相見(jiàn)恨晚”、“情投意合”，甚至“肝膽相照”、“兩肋插刀”的朋友，讓消費者的消費行為變成了“自發(fā)、自愿”的行為；就是客戶(hù)對品牌的承諾、偏愛(ài)、依賴(lài)的程度。品牌發(fā)展的最高境界，就是建立起“情感型的品牌”。

    從上面的分析中我們不難得出結論，我們的品牌建設還遠遠沒(méi)有達到理想的狀態(tài)。況且，在自然條件下，任何產(chǎn)品的“品牌作用力”都會(huì )悄悄衰減。如果長(cháng)期停留在“功能型品牌”階段，即使成為了品類(lèi)的第一，也不利于品牌價(jià)值的提升，品牌缺乏外延導致生命周期過(guò)短。如果在“形象型品牌”的定位上停滯不前，就會(huì )跟不上消費者發(fā)展的腳步，消費者在發(fā)展，而品牌的象征意義沒(méi)有變，就會(huì )造成消費群的集體流失。如果在“體驗型品牌”階段固步自封，也會(huì )由于消費者對某種體驗的厭倦而失去競爭優(yōu)勢。即使是在最高境界的“情感型品牌”階段，也要與時(shí)俱進(jìn)，與消費者俱進(jìn)，不斷了解消費者內心情感的變化，因時(shí)而變。
    三、“產(chǎn)品”和“品牌”的區別？

    “產(chǎn)品”和“品牌”是不同的。就產(chǎn)品而言，產(chǎn)品本身沒(méi)有明確的隸屬關(guān)系，只是按照用途來(lái)劃分。管理規范的工廠(chǎng)就可以生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。但是，并不表明你的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品自然擁有品牌的價(jià)值和市場(chǎng)競爭的效果。我們常說(shuō)，產(chǎn)品是工廠(chǎng)生產(chǎn)的東西；品牌是顧客購買(mǎi)的東西，產(chǎn)品可以復制，而品牌則是獨一無(wú)二的。產(chǎn)品可能會(huì )很快過(guò)時(shí)，而成功的品牌卻是永恒的。我們之所以能成為工廠(chǎng)，之所以是工廠(chǎng)，是因為我們的價(jià)格與質(zhì)量，但這種處境無(wú)論我們怎樣干，都不是最后的贏(yíng)家，而這個(gè)產(chǎn)品品牌的擁有者才是最后的贏(yíng)家。

    實(shí)際上，光有產(chǎn)品好還非常不夠。在一份資料中，張瑞敏提到對他影響頗深的一件小事。有一次，張瑞敏參加一個(gè)德國公司的晚宴，在與老板的太太交流時(shí)，老板的太太表示知道海爾，也在德國見(jiàn)過(guò)海爾的產(chǎn)品，但并不會(huì )買(mǎi)海爾，而只買(mǎi)“米勒”。而“米勒”還不是一個(gè)世界級名牌，但是在歐洲特別在德國是非常響的牌子。后來(lái)張瑞敏也測試過(guò)米勒的產(chǎn)品，認為海爾的產(chǎn)品不比米勒差。但在這位太太的印象中，“米勒不是電器，米勒是藝術(shù)品”，就像兩個(gè)人，表面沒(méi)什么差別，但是氣質(zhì)卻是不一樣的?？梢?jiàn)產(chǎn)品的內涵是多么的重要，也就是我們說(shuō)的品牌。

    這件小事讓張瑞敏對海爾的國際化戰略增加了更深一層的理解，他說(shuō)，海爾不僅要走出去，走進(jìn)去（即三位一體：當地設計，當地制造，當地營(yíng)銷(xiāo)），更要走上去。對于走上去的理解，張瑞敏認為是“三融一創(chuàng )”：當地融資，當地融智、當地融文化，進(jìn)入主流社會(huì )創(chuàng )造品牌，否則就不可能真正吸引當地消費者?，F代營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普•科特勒博士說(shuō)，“中國不僅要成為世界的‘生產(chǎn)車(chē)間’，還要成為世界的‘營(yíng)銷(xiāo)車(chē)間’?！?

    四、做品牌，我們在盲區里的機會(huì )

    在中國門(mén)窗幕墻行業(yè)服務(wù)了十年，我總是感到緊張不安和開(kāi)拓市場(chǎng)的高度激情興奮。緊張不安的是，我們的一些企業(yè)在建立品牌的過(guò)程中依然存在著(zhù)大量的問(wèn)題沒(méi)有解決，卻在弱小的對手退卻后而鳴鑼收兵，忘記了“不可沽名學(xué)霸王”的警示。還有一些企業(yè)，在建立品牌的過(guò)程中急于求成，遇到一些障礙后患得患失。正是這種懷疑和彷徨，很多一度頗有影響力度的企業(yè)漸漸退出我們的視線(xiàn)。令人激情興奮的是，我看到中國門(mén)窗幕墻行業(yè)有太多的盲區，太多的藍海，太多的機會(huì )。

    對于大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是它們唯一最有價(jià)值的資產(chǎn)。通常情況下，如果品牌管理得當，生產(chǎn)消費品公司的品牌資產(chǎn)會(huì )占到公司市值的50％到80％，生產(chǎn)工業(yè)品的公司則占到10％到20％。雖然競爭對手可以復制產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)以及流程，但是它們無(wú)法復制一個(gè)卓越品牌。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)卓越品牌就意味著(zhù)長(cháng)期的成功營(yíng)銷(xiāo)和利潤。

    長(cháng)期以來(lái)，因為假想敵、因為視野、因為和同行的歷史沿革、因為感情、因為低價(jià)競因為想盡早脫穎而出，我們的企業(yè)家習慣于在門(mén)窗幕墻行業(yè)中建立自己的品牌。通過(guò)各種手段，品牌建立起來(lái)了。但是，我們的品牌建立是在同行中實(shí)現和完成的。那么，外面呢？在社會(huì )這個(gè)最大的終端用戶(hù)的層面上，我們的品牌能夠讓使用者引以自豪嗎？能夠達到品牌的最高境界嗎？

    從思路上來(lái)講，如果做設備的企業(yè)，能讓門(mén)窗消費者知道，生產(chǎn)好的門(mén)窗必須要有好的設備，并能介紹清楚你的設備差異性，能夠為設備的購買(mǎi)者增加附加值的話(huà)；如果生產(chǎn)門(mén)窗的企業(yè)創(chuàng )造條件開(kāi)放你的生產(chǎn)車(chē)間，告訴消費者門(mén)窗對節能、對客戶(hù)每年經(jīng)濟支出產(chǎn)生的影響和你是如何保證門(mén)窗質(zhì)量的話(huà)；如果五金件企業(yè)能想辦法告訴消費者，評判五金件質(zhì)量的標準和質(zhì)量差異對生活品質(zhì)的影響的話(huà)；如果生產(chǎn)密封條的企業(yè)認真計算過(guò)，因為密封條質(zhì)量的差異會(huì )給高檔門(mén)窗帶來(lái)多大的品質(zhì)影響，會(huì )給終端用戶(hù)帶來(lái)什么樣的煩惱和能源的浪費的話(huà)，如果……。我們何愁找不到自己的市場(chǎng)呢？

    策劃就是為了以弱勝強，以小博大。對中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，做品牌只是我們獲得成功的一個(gè)充分條件，到盲區去，到同行們不注意的地方去，到終端客戶(hù)的人群中去宣傳、樹(shù)立自己的品牌，才是我們獲勝的必要條件。


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