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3至5年內中國涂料市場(chǎng)或迎來(lái)淘汰大勢

作者：鋼結構網(wǎng)    
時(shí)間：2011-05-18 09:28:12 [收藏]

    關(guān)鍵詞：淘汰 大勢 迎來(lái) 市場(chǎng)
        用來(lái)描述涂料行業(yè)的“百花齊放”，經(jīng)常會(huì )說(shuō)有八千家企業(yè)、一萬(wàn)多個(gè)品牌。從發(fā)展曲線(xiàn)來(lái)看，涂料行業(yè)的黃金發(fā)展時(shí)期已經(jīng)過(guò)去。如果要找一個(gè)分水嶺的話(huà)，2008年是一個(gè)轉折年份。金融危機、成本上升、設備落后、市場(chǎng)競爭加劇等因素導致眾多小型涂料公司和經(jīng)銷(xiāo)商倒閉、關(guān)張。雖然無(wú)法準確盤(pán)點(diǎn)倒底還有多少家涂料企業(yè)和品牌，但可以肯定的是，涂料行業(yè)的淘汰期已經(jīng)開(kāi)始拉開(kāi)序幕。如果想要長(cháng)遠的生存和發(fā)展，就要看清3-5年以上涂料市場(chǎng)的“大勢”，做好自己的“十二五”規劃。本文就產(chǎn)品品類(lèi)、企業(yè)布局、渠道/終端模式和宣傳推廣四個(gè)方面進(jìn)行分析與預測，以供涂料企業(yè)參考和決策。

        一、涂料產(chǎn)品品類(lèi)分析和預測

        在這里，要對三個(gè)涂料產(chǎn)品品類(lèi)進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)與分析，一是乳膠漆，二是水性木器漆，三是油性木器漆。

        (一)、乳膠漆??當紅的涂料主角

        用“大行其道”來(lái)形容乳膠漆近兩年的發(fā)展，一點(diǎn)也不為過(guò)。先來(lái)定義一下乳膠漆，是指建筑墻面漆，包括內、外墻兩種。

        1、先說(shuō)內墻漆的增長(cháng)。市場(chǎng)上內墻乳膠漆的增長(cháng)，有兩個(gè)因素，一是噴涂技術(shù)的成熟和普及。自從華潤漆率先推廣噴涂技術(shù)嘗到甜頭后，涂料企業(yè)紛紛仿效，況且這種模式學(xué)習和推廣起來(lái)并不是難事。剛開(kāi)始投資一臺萬(wàn)元左右的噴涂機，經(jīng)銷(xiāo)商還在猶豫不決，后來(lái)廠(chǎng)家采取完成銷(xiāo)量任務(wù)進(jìn)行購機補貼等方式幫助經(jīng)銷(xiāo)商解決部分資金問(wèn)題，再加之國產(chǎn)噴涂機問(wèn)世，一臺噴涂機較之國外品牌便宜了五千元左右。噴涂機和噴涂技術(shù)得到了迅速普及，對墻面漆的銷(xiāo)量增長(cháng)貢獻超過(guò)30%；二是二次墻面涂裝?，F在涂料行業(yè)流行一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，就是一般一個(gè)家庭裝修房子也就1-2次。而現在的新情況，使這個(gè)觀(guān)點(diǎn)出現動(dòng)搖。因為一般家庭大的裝修是不會(huì )超過(guò)1-2次，但小范圍的裝修，特別是墻面的翻修，十年可以進(jìn)行一次，短的五年就進(jìn)行翻修。2010年，在南方省份的廣東、廣西、江西、湖南、福建等省份，因為受?chē)乐赜晁睗竦扔绊?，超過(guò)20%的家庭墻面出現霉變現象，輕的變色，重的長(cháng)毛。再加之乳膠漆在裝修十年后出現黃變、剝落、開(kāi)裂等情況，絕大多數家庭選擇重新裝修墻面。業(yè)主進(jìn)行重新裝修時(shí)，因為工程較小一般不會(huì )選擇裝修公司。而大部分的經(jīng)銷(xiāo)商都不提供涂裝服務(wù)(正規涂裝工程隊)，業(yè)主只好先找好粉刷工，再去買(mǎi)墻面漆。實(shí)際上業(yè)主在裝修的問(wèn)題上非常怕麻煩，這樣就使得提供正規涂裝服務(wù)成為必然。行業(yè)先行者佳涂樂(lè )應需而生，而這家公司的主人就是當初力主華潤進(jìn)行無(wú)氣噴涂的孟艟。當然，看好這一市場(chǎng)的不止佳涂樂(lè )一家公司，多樂(lè )士就在2010年推出“家易涂”的噴涂一體化服務(wù)，并在大城市進(jìn)行了區域推廣。巨頭的眼光和行動(dòng)勢必帶動(dòng)二次墻面涂裝的發(fā)展，進(jìn)而帶動(dòng)墻面乳膠漆的增長(cháng)。

        2、建筑工程外墻漆的增長(cháng)也非常迅速。2008年金融危機發(fā)生后，國家投資四萬(wàn)億進(jìn)行基礎設施建設，用來(lái)擴大內需。同時(shí)，制定一系列利于民用房地產(chǎn)發(fā)展的國家政策。這兩項利好消息，使得工程外墻乳膠漆的剛性需求大增。面對如此大的“蛋糕”，涂料企業(yè)紛紛出招，招數一：涂料/保溫/防水一體化。國家提倡“節能減排、低碳生活”的觀(guān)念，要求全國的建筑外墻進(jìn)行保溫處理。但如果要實(shí)現外墻防水、保溫和裝飾效果，就要一層層在建筑外墻進(jìn)行施工，不僅程序復雜、工程長(cháng)，而且質(zhì)量沒(méi)有保證。

        以亞士、鱷魚(yú)漆為代表的廠(chǎng)家的防水/保溫/涂料一體化成品板解決方案，一舉解決施工和節能問(wèn)題，得到市場(chǎng)的普通好評。這也將成為今后3-5年的發(fā)展趨勢。招數二：發(fā)展建筑外墻大客戶(hù)。很多涂料企業(yè)對做涂料外墻工程非常熱心，也投入了人力物力進(jìn)行發(fā)展。但建筑外墻工程有一個(gè)特點(diǎn)，就是永遠不知道下一個(gè)工程在哪里，銷(xiāo)量沒(méi)有保證。這也使得一部分企業(yè)撤消工程隊伍，任其發(fā)展。要解決這個(gè)問(wèn)題，就需要工程需求量大且能長(cháng)期合作的的大客戶(hù)。經(jīng)過(guò)2-3年努力，涂料企業(yè)與大型房地產(chǎn)企業(yè)結成戰略聯(lián)盟的越來(lái)越多，且銷(xiāo)量可觀(guān)。如中華制漆與碧桂園，嘉寶莉與恒大，鱷魚(yú)漆與萬(wàn)科等。與大型房地產(chǎn)企業(yè)的合作，使涂料企業(yè)的建筑外墻工程銷(xiāo)售大增，每年增加的營(yíng)業(yè)額少則幾百萬(wàn)，多則上千萬(wàn)。中華制漆每年在碧桂園僅油性外墻漆一項上，銷(xiāo)量超過(guò)五千萬(wàn)。招數三：成立專(zhuān)業(yè)工程銷(xiāo)售服務(wù)隊伍。在以往的涂料企業(yè)中，不是沒(méi)有專(zhuān)業(yè)工程銷(xiāo)售隊伍，就是少得可憐，基本可以忽略不計，大多數是負責市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售隊伍兼著(zhù)做工程?，F在的涂料企業(yè)，特別是大型涂料企業(yè)，像紫荊花、嘉寶莉、三棵樹(shù)、鱷魚(yú)漆等企業(yè)紛紛成立獨立的工程銷(xiāo)售隊伍，與零售嚴格分開(kāi)，直接對總經(jīng)理負責。原先零售經(jīng)銷(xiāo)商的工程經(jīng)銷(xiāo)權被收回，專(zhuān)業(yè)的工程代理體系建成。中小企業(yè)如果不及時(shí)調整，等大型企業(yè)蠶食完工程市場(chǎng)就悔之晚矣。當務(wù)之急，就是仿效大型企業(yè)成立專(zhuān)業(yè)的工程銷(xiāo)售隊伍，搶占正在快速發(fā)展的工程市場(chǎng)，才能使自己發(fā)展壯大，躋身大型企業(yè)行列。

        3、乳膠漆的隱憂(yōu)與解決之道。乳膠漆的快速發(fā)展，并不意味著(zhù)沒(méi)有隱憂(yōu)。如果看不清問(wèn)題，及早著(zhù)手解決，就會(huì )出現被動(dòng)的局面。內墻乳膠漆產(chǎn)品的缺陷，在于顏色單調、無(wú)質(zhì)感、容易黃變老化等方面。經(jīng)調查，內墻漆85%左右為白色，且平坦無(wú)質(zhì)感，三年左右就開(kāi)始黃變、開(kāi)裂、剝落，滿(mǎn)足不了消費者日益增長(cháng)的個(gè)性需求和對美感的追求。

        (二)、水性木器漆??成長(cháng)的明日之星

        水性木器漆是油性木器漆的升級換代產(chǎn)品，符合當下流行的“節能環(huán)保、低碳健康”的時(shí)代主旋律。應該科學(xué)、客觀(guān)地承認水性木器漆的先進(jìn)性：低VOC、施工方便、環(huán)保、健康。經(jīng)過(guò)五年左右的市場(chǎng)推廣，許多廠(chǎng)家對水性木器漆前景開(kāi)始持理性態(tài)度，不像之前那般狂熱，好像要掘到金礦一樣。對于水性木器漆在下一個(gè)五年計劃里能否達到5%左右市場(chǎng)份額，中國涂料工業(yè)協(xié)會(huì )的專(zhuān)家和領(lǐng)導都表示謹慎的樂(lè )觀(guān)。本人曾在2008年撰文《新智豬博弈??水性木器漆的推廣和應用》一文中，就水性木器漆的企業(yè)策略、認識誤區和推廣前景進(jìn)行了詳細分析。時(shí)間過(guò)去三年，文章中的觀(guān)點(diǎn)依然可用。這里需要增加的認識有二點(diǎn)：

        一是水性木器漆替代的油性木器漆零售市場(chǎng)正在萎縮，導致廠(chǎng)家推廣積極性不高。在其它行業(yè)，如電視機領(lǐng)域，LCD/LED是傳統CRT電視的升級換代產(chǎn)品，節能/環(huán)保、清晰度高、輕/薄節省空間等優(yōu)點(diǎn)與傳統CRT電視比起來(lái)，優(yōu)勢明顯。再加之電視機市場(chǎng)本身就很大，取代后的市場(chǎng)會(huì )更大，會(huì )有更多的人來(lái)購買(mǎi)新產(chǎn)品。反觀(guān)水性木器漆要取代的油性木器漆零售市場(chǎng)，不是在增大，而在縮小。市場(chǎng)調查顯示，五年前業(yè)主裝修往往木材面板數量在30張以上，需要購買(mǎi)五公斤的套裝油性木器漆底漆5-6套，面漆3-4套，而現在面板數量一般在10張左右，底漆只要2-3套，面漆1-2套就夠了。單戶(hù)購買(mǎi)數量金額大大減少，整體市場(chǎng)份額就呈下降趨勢。面對這種情況，眾多廠(chǎng)家就會(huì )盤(pán)算推廣水性木器漆在成本/收益上

        二是水性木器漆的增長(cháng)領(lǐng)域重點(diǎn)在家具廠(chǎng)家具應用上。

        家裝零售領(lǐng)域木器漆的萎縮，是因為成品家具應用越來(lái)越廣泛。以前許多家庭裝修，不僅是門(mén)套、窗套，連大部分家具都是請木工現場(chǎng)制作，然后請油工上漆。光地板漆一項，在浙江等省份，一戶(hù)購買(mǎi)就要上萬(wàn)。但現場(chǎng)木工制作和上漆，不僅速度慢，而且氣味大、污染嚴重，無(wú)法滿(mǎn)足現代生活快節奏、環(huán)保/健康的要求。所以，大部分業(yè)主開(kāi)始轉變方式，只現場(chǎng)制作門(mén)/窗套，家具全部購買(mǎi)成品。從長(cháng)遠看，其實(shí)這個(gè)變化是符合市場(chǎng)發(fā)展的。在歐美許多發(fā)達國家，家庭裝修基本上都是后場(chǎng)制作，再上門(mén)安裝。家具漆銷(xiāo)量的增長(cháng)得益于家裝零售的萎縮，在許多公司，家裝木器漆零售增長(cháng)很少，或者沒(méi)有增長(cháng)，甚至減少。而像嘉寶莉、展辰等綜合性企業(yè)，家具漆在家裝漆、建筑涂料等各個(gè)品類(lèi)中，銷(xiāo)量名列前茅，預計2010年銷(xiāo)量突破10個(gè)億。這直接證明家具漆的增長(cháng)勢不可擋。家具漆市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，前景不可限量。水性木器漆要在家具廠(chǎng)進(jìn)行大范圍的推廣就必須適應現代工業(yè)涂裝的要求。家具廠(chǎng)不像業(yè)主，只關(guān)注環(huán)保/健康的要求，更重要的是對成本控制嚴格?，F在的家具廠(chǎng)用漆，大部分是PE漆、UV漆、NC、PU漆等，成本低、干燥快、涂裝設備齊和成品后無(wú)污染。而水性木器漆除了施工時(shí)健康性強一些以外，幾乎無(wú)法和現有的油漆比較。

        (三)、油性木器漆??沒(méi)落的昔日貴族

        看完上述二個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品分析后，大致已經(jīng)知道油性木器漆(以下簡(jiǎn)稱(chēng)油性漆)在家裝領(lǐng)域的形勢了。油性漆在零售領(lǐng)域，主要以PU漆、NC漆(套裝)為主。自20世紀90年初投放市場(chǎng)以后，曾經(jīng)是涂料企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商最喜歡的主力產(chǎn)品，有過(guò)一段輝煌歲月。在這里，就油性漆的功能轉變、政策發(fā)展和解決之道三個(gè)方面進(jìn)行闡述，以圖解開(kāi)眾多涂料企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商心中“揮之可惜”的糾結心情。

        二、企業(yè)布局與擴張

        20世紀90年代，大批涂料民營(yíng)企業(yè)在珠三角、長(cháng)三角和環(huán)渤海區建立。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，其中的一部分優(yōu)秀企業(yè)脫穎而出，銷(xiāo)量突破億元，像嘉寶莉、華潤涂料等企業(yè)更是突破二十億。一部分企業(yè)因為各種原因沒(méi)落、倒閉。正所謂“成王敗退”，成功者謀求更大的成功，敗退者只能飲恨嘆息。

        1、繼續擴張。國內涂料企業(yè)最早走上省外建廠(chǎng)的，應該屬深圳的展辰達。從2000年以來(lái)，廣東涂料行業(yè)發(fā)展迅速，超過(guò)五億以上的公司比比皆是，但超過(guò)十億的企業(yè)還不多。今后五年內，還將有一批企業(yè)從過(guò)億到五億，從五億到十億。這些成長(cháng)的企業(yè)，同樣需要在省外建廠(chǎng)擴張，謀篇布局。選擇投資的省份包括東三省、山東河北、上海、武漢、成都重慶和西北省份。擴張不是簡(jiǎn)單的圈地建廠(chǎng)房，更重要的是更換和引進(jìn)新生產(chǎn)、研發(fā)和品控設備，提升涂料行業(yè)整體水平。

        2、發(fā)展工業(yè)漆。其實(shí)國內有一些國營(yíng)涂料企業(yè)有做工業(yè)漆，如永新，吉人等，但大多數做的是低檔工業(yè)漆，技術(shù)含量不高。民營(yíng)涂料企業(yè)想上工業(yè)漆的心情可以理解，但要想在工業(yè)漆領(lǐng)域有所作為，沒(méi)有巨量的資金、技術(shù)等實(shí)力儲備，無(wú)法在短期內和外資企業(yè)抗衡，至少需要十年以上的摸索和嘗試。

        3、兼并重組。企業(yè)成長(cháng)要擴張，并不能保證每一步都是堅實(shí)的，肯定會(huì )有投資擴張不成功的企業(yè)。到時(shí)投資建立的生產(chǎn)基地就成了要甩掉的包袱，而另一些成功的企業(yè)又需要繼續擴張，這樣收購重組的事情就成為必然。

        三、渠道/終端現狀與變化

        涂料企業(yè)的銷(xiāo)售渠道從21世紀初開(kāi)始直到現在，一直呈現扁平化的趨勢，廠(chǎng)家對省級總經(jīng)銷(xiāo)商和地市級經(jīng)銷(xiāo)商不斷調整和縮減銷(xiāo)售區域，試圖開(kāi)拓更多的網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)更多的經(jīng)銷(xiāo)商直接與公司合作。而在終端店面上，專(zhuān)賣(mài)店、大店模式大行其道，雜貨店/小型店經(jīng)營(yíng)舉步維艱，一些廠(chǎng)家開(kāi)始推廣新型店面，試圖在終端提高經(jīng)銷(xiāo)商和品牌的競爭力。經(jīng)銷(xiāo)商的管理和成本意識開(kāi)始逐步增強，依靠廠(chǎng)家的力量，提升自己的推廣水平和銷(xiāo)售技巧，以圖更大地發(fā)展。
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