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從五大模式看涂料行業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢

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時(shí)間：2010-12-20 21:01:30 [收藏]

    關(guān)鍵詞：
        有現代管理之父之稱(chēng)的彼得•德魯克認為企業(yè)只有兩項職能，就是營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新。在浩瀚品牌中，如果營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新運用得當，足以讓品牌聲名鵲起?？v觀(guān)中國涂料行業(yè)多年發(fā)展，早期最為有名的是當年北京富亞涂料公司總經(jīng)理蔣和平請人策劃的真貓真狗喝涂料，最后蔣和平更是自己喝下了涂料。在當時(shí)來(lái)看，這場(chǎng)策劃是非常成功的，因為該策劃參與報道的媒體有兩百多家，富亞幾乎一夜成名，在涂料行業(yè)被傳之為佳話(huà)。不過(guò)，時(shí)隔多年，這個(gè)事件也只成為了行業(yè)內茶飯后的閑談了。就涂料行業(yè)近幾年的發(fā)展來(lái)說(shuō)，以美涂士為代表的企業(yè)，其營(yíng)銷(xiāo)模式在不斷創(chuàng )新，從而促進(jìn)了整個(gè)涂料行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。下面從幾個(gè)典型事件來(lái)分析涂料行業(yè)當前的營(yíng)銷(xiāo)模式，從中得到一些啟示，探討未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢。

        方式一：明星代言

        就近幾年來(lái)談，最為有名的營(yíng)銷(xiāo)手段是請明星代言人。2008年，美涂士請了著(zhù)名影星蔣雯麗作為品牌的形象代言人，開(kāi)啟了涂料行業(yè)明星代言的先河。蔣雯麗的親切和家喻戶(hù)曉的名氣為美涂士大幅提升了美涂士的聲名，同時(shí)加上企業(yè)本身的努力，成為了涂料行業(yè)乃至終端消費者中知名品牌。這種明星代言取得的正效果是相當好。

        究其成功原因有三點(diǎn)：一是蔣雯麗本身的知名度，在08年隨著(zhù)《金婚》的大熱，知名度在當時(shí)的中國幾乎是無(wú)人不知，無(wú)人不曉，她本身的親切健康的正面形象，為其代言的品牌增色不少。二是，這是第一家涂料行業(yè)的一線(xiàn)實(shí)力派明星代言人，勢必帶來(lái)行業(yè)內足夠的話(huà)題。第三是企業(yè)自身的努力，美涂士隨著(zhù)多年的發(fā)展，本身就具有較強的實(shí)力，利用蔣雯麗代言的聲勢，加上終端網(wǎng)點(diǎn)的密集化，讓企業(yè)的銷(xiāo)量是翻番增長(cháng)。這是營(yíng)銷(xiāo)利用得好的結果。

        不過(guò)，第一家成功不代表以后的企業(yè)也都會(huì )成功，見(jiàn)得多了，所謂名人，其實(shí)就是個(gè)人名!2008年開(kāi)始哄涌而至的明星代言，大大小小的明星都貼上了涂料品牌的標簽，讓人眼花繚亂，作用自然也就不大了。

        方式二：央視招標+電視廣告密集化

        三棵樹(shù)的央視招標吸引了眾多的目光。央視本身的地位決定了消費者對其播出品牌的認可。三棵樹(shù)花重金在央視招標在涂料行業(yè)確實(shí)是風(fēng)光了一把，為企業(yè)知名度拓展立下了汗馬功勞。畢竟能花錢(qián)在央視招標的企業(yè)，實(shí)力總還是有的。不可否認，在央視和地方衛視等砸了廣告自然增加了本身的曝光度和信任感，在廣告宣傳方面運用大傳播策略，借助高端媒體統一傳播品牌、樹(shù)立優(yōu)質(zhì)形象。就美涂士、多樂(lè )士、立邦、三棵樹(shù)、華潤、嘉寶莉等在央視投了廣告的企業(yè)而言，實(shí)力還是擺在那里的，這個(gè)花重金的事可不是一般企業(yè)能采用的。但投入是為了銷(xiāo)量，如果沒(méi)那個(gè)實(shí)力，銷(xiāo)量增長(cháng)不多，只會(huì )徒增了企業(yè)負擔。

        不過(guò)，在2011年的央視招標中，包括涂料行業(yè)在內的整個(gè)建材行業(yè)的企業(yè)難見(jiàn)身影，與蒙牛等品牌的銷(xiāo)售總額相比，涂料行業(yè)的企業(yè)還是有差距的。不過(guò)，電視廣告確實(shí)是品牌到達受眾最快及最廣泛的渠道，據消息稱(chēng)，2011年，涂料行業(yè)知名企業(yè)美涂士將在央視重磅出擊，進(jìn)一步拓展提升美涂士的品牌知名度。

        方式三：體育營(yíng)銷(xiāo)

        今年是體育年，涂料行業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)也進(jìn)行得風(fēng)聲水起，嘉寶莉牽手中國男子籃球隊，千色花涂料贊助珠超聯(lián)賽。其實(shí)，如果從產(chǎn)品來(lái)看，是沒(méi)什么聯(lián)系，這不像李寧等，可以通過(guò)運動(dòng)員來(lái)展現服裝的效果，這是不同的概念。而涂料行業(yè)加入體育營(yíng)銷(xiāo)的行列，無(wú)非是通過(guò)舉措，在某個(gè)特殊時(shí)期博得大把的注意力。體育產(chǎn)業(yè)，只有通過(guò)傳媒、賽事組織和企業(yè)品牌三者的互相合作和提攜，才有可能實(shí)現他的品牌價(jià)值。而選擇體育營(yíng)銷(xiāo)的涂料企業(yè)，在尋找體育營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)都會(huì )強調，體育運動(dòng)中拼搏、上進(jìn)的精神與涂料企業(yè)的契合。

        不過(guò)，體育贊助是一種新興的營(yíng)銷(xiāo)手段，投入大，具一定的風(fēng)險性。體育營(yíng)銷(xiāo)不是曇花一現的短期行為，是長(cháng)期、持續性的戰略規劃，是一個(gè)需要強大資金支持和配套執行的系統工程。體育贊助資金投入巨大，任何對體育贊助的誤解及操作的不規范，只會(huì )讓體育贊助這把沖向市場(chǎng)的利器變得黯然無(wú)光，成為企業(yè)陣痛的“燒錢(qián)運動(dòng)”。

        方式四：公益營(yíng)銷(xiāo)

        在涂料行業(yè)，做公益活動(dòng)的企業(yè)數不勝數。但真正上升到公益營(yíng)銷(xiāo)層面的企業(yè)就需要花費心思和資金了。立邦的“為愛(ài)上色”、嘉寶莉的“傳遞關(guān)愛(ài)”資助大學(xué)生等等活動(dòng)，為其正面形象的樹(shù)立出了不少力。

        但在涂料行業(yè)，真正將公益營(yíng)銷(xiāo)做到極致的，當推2010年的美涂士。據了解，美涂士今年與共青團中央簽署了“保護母親河行動(dòng)”和“農村青年就業(yè)創(chuàng )業(yè)”兩個(gè)項目的合作，陸續投入有9000萬(wàn)元，主要是在城市推廣保護母親河環(huán)保行動(dòng)，在農村培訓青年就業(yè)創(chuàng )業(yè)。這兩個(gè)活動(dòng)在全國都掀起了非常大的聲勢，吸引了眾多媒體的關(guān)注和消費者的積極參與，結合共青團提供的平臺，將企業(yè)的正面公益形象全面提升的同時(shí)，也獲得了銷(xiāo)售量的大幅增長(cháng)，讓企業(yè)的渠道下沉到了三四線(xiàn)城市。對涂料這個(gè)低關(guān)注行業(yè)，曝光率的大增也就意味著(zhù)品牌的到達率提高，正面的形象無(wú)疑讓消費者對產(chǎn)品的信賴(lài)度也加分不少，而通過(guò)正面公益模式助力渠道拓展無(wú)疑是上上之選。

        經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明，一個(gè)企業(yè)如果以實(shí)際行動(dòng)回報社會(huì )，在市場(chǎng)競爭中自覺(jué)承擔相應的社會(huì )責任，會(huì )得到國家各級部門(mén)的支持，也會(huì )使企業(yè)非常容易在公眾中獲得高信任度和知名度。這對企業(yè)的品牌來(lái)講是一筆無(wú)形的巨額資產(chǎn)，會(huì )讓品牌產(chǎn)生更大的魅力，對消費者具有更大的吸引力。不過(guò)，這種公益營(yíng)銷(xiāo)需要的不僅是企業(yè)要擁有一顆公益心，也需要持久不斷的努力。

        方式五：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)

        隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )生活的常態(tài)化，越來(lái)越多的涂料企業(yè)將網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)納入了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計劃中，有些企業(yè)還進(jìn)行了大刀闊斧的嘗試。無(wú)論是企業(yè)自身官網(wǎng)的建設和完善、硬性品牌網(wǎng)絡(luò )廣告的投放，還是網(wǎng)絡(luò )新聞傳播、專(zhuān)題性報道，或者論壇推廣等，都漸成氣候。據悉，現在企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的范圍已經(jīng)從簡(jiǎn)單的品牌網(wǎng)絡(luò )廣告投放，擴大到網(wǎng)絡(luò )新聞傳播、網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)策劃組織、論壇推廣、電子雜志、博客傳播等，甚至已經(jīng)開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)傳播上進(jìn)行了實(shí)踐。就這方面而言，涂料行業(yè)的幾家知名企業(yè)：美涂士、立邦、多樂(lè )士、嘉寶莉等都做得相對較好。有的企業(yè)還與大型門(mén)戶(hù)或行業(yè)網(wǎng)站強強聯(lián)合，比如行業(yè)內知名網(wǎng)站慧聰涂料網(wǎng)與美涂士近兩年的戰略合作伙伴關(guān)系就實(shí)現了網(wǎng)站與企業(yè)的雙贏(yíng)。

        目前中國約有79萬(wàn)家獨立網(wǎng)站，80%以上擁有獨立的社區。而據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心(CNNIC)統計，43.2%的中國網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇、BBS、討論組，網(wǎng)絡(luò )社區的應用普及度超過(guò)即時(shí)通信，僅次于電子郵件。另外，據相關(guān)數據顯示，預計2010年全球網(wǎng)絡(luò )貿易額將達到20000億美元，約占全球貿易總額的42%。美國《財富》雜志統計的全球前500家公司有80%已在網(wǎng)上開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。結合網(wǎng)絡(luò )社區的特點(diǎn)，涂料企業(yè)可以很容易從無(wú)數的網(wǎng)民中找到自己的顧客群，可以有的放矢地開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)。而這種營(yíng)銷(xiāo)模式幾乎適用于所有的涂料企業(yè)，至于如何在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出，這就考驗企業(yè)的策略和智慧了。

        以上的五大方式，都是目前涂料企業(yè)采取的主要的營(yíng)銷(xiāo)模式，以美涂士為代表的知名企業(yè)利用這些營(yíng)銷(xiāo)模式對其品牌提升和銷(xiāo)量增長(cháng)都起到了非常好的效果，不難發(fā)現之所以成功主要是因為該模式對這些企業(yè)乃至行業(yè)來(lái)說(shuō)，是創(chuàng )新的，運用得當，而且企業(yè)采用這些模式是與自身特點(diǎn)和實(shí)力相吻合。就美涂士等知名品牌來(lái)說(shuō)，多半一直注重自身的品牌建設，其品牌定位明確、清晰，這樣通過(guò)采用明星代言、公益營(yíng)銷(xiāo)等在涂料行業(yè)內創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)模式配合多元化、全方位的廣告宣傳活動(dòng)推進(jìn)市場(chǎng)化建設，從而塑造了企業(yè)高知名度的品牌形象，在一定程度上引領(lǐng)著(zhù)涂料行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平的發(fā)展潮流。不過(guò)，目前涂料行業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)現狀依舊是處于初級階段，品牌眾多，但風(fēng)格迥異不大，多數企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段以互相模仿為主，極度缺乏創(chuàng )新和整體營(yíng)銷(xiāo)規劃，品牌發(fā)展戰略薄弱，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)投入等方面過(guò)于注重短期投入等。涂料行業(yè)的整體發(fā)展水平?jīng)Q定了這五大模式在一定時(shí)間內還將存在，特別是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的發(fā)展中可能成為大部分企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，使得網(wǎng)絡(luò )成為擴大市場(chǎng)的一種渠道。

        不難看出，在未來(lái)的發(fā)展中，營(yíng)銷(xiāo)趨勢應該會(huì )朝著(zhù)特色化、多元化的方向發(fā)展，企業(yè)應該需要多借鑒其他發(fā)展較為成熟發(fā)展的行業(yè)并創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)以此來(lái)開(kāi)辟自己的藍海市場(chǎng)，但無(wú)論如何，只有根據自身的特點(diǎn)和發(fā)展實(shí)力制定出了整套的分階段展開(kāi)的品牌長(cháng)期發(fā)展戰略，企業(yè)才能在日益激烈的競爭中走出自己的特色，立于不敗之地。
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