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對話(huà)危與機?淺談鋼結構企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)--東方誠鋼構

作者：建筑鋼結構網(wǎng)
時(shí)間：2012-08-30 14:08:53 [收藏]

與同樣走過(guò)5年歷程的公司相比，東方誠運營(yíng)中心在集團中不能說(shuō)是發(fā)展最大的公司，也不能說(shuō)是發(fā)展最快的公司，但我們一直有著(zhù)最堅定的信念“要做到行業(yè)中的領(lǐng)軍者”。
關(guān)鍵詞：東方誠鋼構鋼結構企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

    與同樣走過(guò)5年歷程的公司相比，東方誠運營(yíng)中心在集團中不能說(shuō)是發(fā)展最大的公司，也不能說(shuō)是發(fā)展最快的公司，但我們一直有著(zhù)最堅定的信念“要做到行業(yè)中的領(lǐng)軍者”。在這個(gè)追求的過(guò)程中，我們經(jīng)歷過(guò)失敗的淚水，也體會(huì )過(guò)成功的喜悅。在此想和大家就我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做一個(gè)探討和分享。
    拿運營(yíng)中心這幾年的銷(xiāo)售工作來(lái)分析，我們一直在摸索和不斷調整的過(guò)程中試圖找出一個(gè)更適合的營(yíng)銷(xiāo)策略，在公司成立初期，我們的目標是要先活下來(lái)，所以只要涉及鋼結構的項目就去跟，無(wú)論加工構件還是彩板銷(xiāo)售，雖然基本維持了企業(yè)的生存，但利潤很低，低價(jià)格中標后發(fā)現按照實(shí)際的成本計算，已經(jīng)是虧本了。所能想到的辦法就是進(jìn)一步降低材料與人力成本，以此來(lái)保證利潤。這樣無(wú)疑不能提供給客戶(hù)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，銷(xiāo)售經(jīng)理的工作也異常艱苦。在后續的兩年，我們逐漸進(jìn)行了改進(jìn)，對市場(chǎng)細分之后，銷(xiāo)售的產(chǎn)品也變得多種多樣，包括焊接H型鋼、桁架、網(wǎng)架等等各類(lèi)工程的制作及安裝。例如皇明太陽(yáng)能集團，我們一共承接了9項工程，從門(mén)鋼類(lèi)廠(chǎng)房到會(huì )展中心的鋼網(wǎng)架、高層住宅的屋面太陽(yáng)能支架，會(huì )議中心鋼連廊，鋼索結構等，可以說(shuō)鋼結構的各種建筑表現形式我們幾乎全部接觸并承接了。雖然積累了很多經(jīng)驗，但各種產(chǎn)品在加工工藝、設備上有很大的不同，項目管理運營(yíng)也在這幾種產(chǎn)品間不停的轉換，在工藝、材料、資金等方面的準備浪費了大量的時(shí)間，造成低效益。從2010年開(kāi)始至今，我們開(kāi)始有計劃地一步一步向前推進(jìn)，以彩板圍護系統的技術(shù)研發(fā)著(zhù)力提高產(chǎn)品核心競爭力；以建筑系統做市場(chǎng)切入點(diǎn)，逐步擺脫做別人代工的身份，力爭從技術(shù)領(lǐng)先方面走出一條自已的新路。我們的目標是不求中國鋼結構的老大地位，只求一個(gè)國際品牌，追求自有國際品牌的高附加值。鋼結構是亮眼工程也是隱蔽工程，需要用時(shí)間來(lái)檢驗，大浪淘沙，多少企業(yè)只是靈光一現，實(shí)在令人扼腕痛惜，那些被吞噬的名字印證一個(gè)事實(shí)：只有不斷完善品牌策略才能使企業(yè)永立潮頭。
    同時(shí)在這幾年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中，關(guān)于客戶(hù)的管理我們也走了很多彎路。20世紀已全面進(jìn)入信息時(shí)代。搜集信息自然成為鋼結構企業(yè)銷(xiāo)售人員頭等大事，我們銷(xiāo)售經(jīng)理的崗位職責中最重要的一項就是負責搜集信息、聯(lián)系客戶(hù)并進(jìn)行有效溝通以促成業(yè)務(wù)。但是往往方法落后和單調，從最初的“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)“靠親朋好友到后來(lái)的信息網(wǎng)站，許多時(shí)候非常盲目，到處勞碌奔波卻一無(wú)所獲，不能正確利用現代社會(huì )信息各種的搜集方法。即便有信息到手，也不具備辨別真假、分析實(shí)際可操作性的思維能力。而且，目前依然存在企業(yè)內部銷(xiāo)售經(jīng)理的信息不對稱(chēng)現象。公司的兩個(gè)、甚至幾個(gè)銷(xiāo)售人員同時(shí)跟上同一個(gè)客戶(hù)，結果同樣造成不必要的資源浪費。比如說(shuō)，本來(lái)已經(jīng)有人經(jīng)過(guò)長(cháng)期的跟蹤，了解到某一個(gè)工程不可能接手，但由于信息不對稱(chēng)，另外還是有業(yè)務(wù)人員一直在跟這個(gè)客戶(hù)。結果是花了時(shí)間陪了錢(qián)，卻沒(méi)有任何結果，對個(gè)人、公司都是一種損失。另外在我們的客戶(hù)管理欠有序。在這個(gè)視“客戶(hù)是上帝”為真理的時(shí)代，突Ч芾硎瞧笠滌??芾碇兇鈧匾?幕方?。簲炕夸罩Z廝擔?謔諧〔歡賢晟頻慕?矗?突Ч芾硭?降母叩停??苯泳齠ㄆ笠檔氖諧》荻?。虽然晤U竊詡改甑姆⒄怪幸丫?緯梢歡ǖ目突?海??芴謇此擔?共還幌低澈陀行潁?懷霰硐衷諞韻錄父齜矯媯?、現在我們的客戶(hù)信息的處理方式比較簡(jiǎn)單，工程信息獲得后登記備案并每周以ABCD 形式報數，由部門(mén)經(jīng)理直接負責，但客戶(hù)的詳細信息卡缺乏必要的組織、整理與分析。這也是目前不少企業(yè)在合同執行過(guò)程中，由于缺少前期必要的分析，造成工程停頓、工程款難以回收等等問(wèn)題的直接原因，并引起企業(yè)與客戶(hù)間的矛盾。2、項目實(shí)施過(guò)程中的不盡如人意，對客戶(hù)造成一定的影響。這已是司空見(jiàn)慣的事情，也是很長(cháng)一段時(shí)間內必然存在的現象。3、售后服務(wù)不到位也我們這個(gè)有缺陷產(chǎn)品行業(yè)中的普遍存在的問(wèn)題，對客戶(hù)來(lái)講就是一種欺騙。雖然這種鋼結構企業(yè)與投資方的合作不存在長(cháng)期性，但結果必然影響企業(yè)自身的社會(huì )聲譽(yù)。
    認識到我們現在的營(yíng)銷(xiāo)誤區和營(yíng)銷(xiāo)方式中存在的弊病，在未來(lái)一段時(shí)間內，我們將以良好的信息搜集方式為開(kāi)始，以提高售后服務(wù)水平為結束，輔以企業(yè)的品牌形象樹(shù)立，從根本策略上提高自己的營(yíng)銷(xiāo)水平。
    1、知己知彼：我們的優(yōu)勢是北京最大的鋼結構制造企業(yè)，在業(yè)內及華北周邊地區有一定的知名度并形成了一定的品牌效應；技術(shù)和設備完善，擁有壹級鋼結構承包資質(zhì)，甲級設計資質(zhì)，具備承接各類(lèi)工業(yè)與民用鋼結構、網(wǎng)架工程的綜合實(shí)力，有自主研發(fā)的鋼結構建筑系統，公司形象良好，高層領(lǐng)導均能參與銷(xiāo)售，反應速度快，這些都為我們贏(yíng)得了很多客戶(hù)。我們的劣勢是沒(méi)有很好開(kāi)拓北京以外的其他地區市場(chǎng)，如，東北、西北、西南和華中地區等地區，品牌效應未達到理想的效果。我們的機會(huì )是雖然現在大量國內外企業(yè)的登陸使中國的鋼結構市場(chǎng)日趨復雜，造成激烈的市場(chǎng)競爭。但對于外資企業(yè)而言，雖然他們有較為先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，但卻并不能保證他們的理念都與中國的國情相適應，“本土化”是他們營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要實(shí)現的首要目標。而對于我們很多本土民營(yíng)企業(yè)而言，一方面，我們的營(yíng)銷(xiāo)手段雖然“土”，卻很實(shí)用，緊貼中國的實(shí)際；在未來(lái)的幾年里，隨著(zhù)行業(yè)內部的不斷規范、行業(yè)協(xié)會(huì )指導作用的發(fā)揮，鋼結構行業(yè)必將在幾年內重新整合，隨著(zhù)一些實(shí)力雄厚的企業(yè)占領(lǐng)行業(yè)的領(lǐng)軍地位和雜牌軍團清理出局，屆時(shí)行業(yè)內的市場(chǎng)分割將成定勢，營(yíng)銷(xiāo)方式和地位已無(wú)現階段的突出地位?？梢哉f(shuō)，現階段不僅是國內鋼結構企業(yè)競爭最激烈的時(shí)期，也是我們通過(guò)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略殺出一條血路的最好時(shí)機。同時(shí)我們集團在新產(chǎn)品和新技術(shù)上的不斷研發(fā)使我們可以提供更多的產(chǎn)品種類(lèi)，更好地滿(mǎn)足中高端客戶(hù)的個(gè)性化需求。我們的威脅是幾家大公司的競爭重點(diǎn)都放在華北、華東、華南地區，項目類(lèi)型集中在門(mén)式鋼架大型工業(yè)廠(chǎng)房項目上，且都已占有一定的市場(chǎng)份額?；谝陨系娜轿坏木唧w分析，我們可以采用“找、倡、推、建、抓”為核心的五字營(yíng)銷(xiāo)策略。
    2、具體措施：
    “找”即找準市場(chǎng)和產(chǎn)品定位。根據公司實(shí)力和生產(chǎn)能力定位，我認為在繼續鞏固原有鋼結構市場(chǎng)的基礎上，細分客戶(hù)市場(chǎng)。將三年來(lái)的同行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)如北方、美聯(lián)、巴特勒、ABC、士興等企業(yè)客戶(hù)分別按照最終用戶(hù)市場(chǎng)和行業(yè)用戶(hù)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，再分別從網(wǎng)絡(luò )或相關(guān)行業(yè)雜志、展會(huì )、信息網(wǎng)站以及設計方進(jìn)行大范圍客戶(hù)搜索，篩選出信譽(yù)好、企業(yè)實(shí)力雄厚的大客戶(hù)，下大力氣分組攻破。產(chǎn)品定位在建造工業(yè)廠(chǎng)房、倉儲庫、大型超市、飛機庫等非住宅類(lèi)低層鋼結構建筑，以焊接H型鋼為主的門(mén)式剛架及其衍生產(chǎn)品。通過(guò)系統和新材為切入點(diǎn)，做精大型門(mén)剛建筑，提高利潤率。營(yíng)銷(xiāo)戰略原則為占領(lǐng)高端市場(chǎng)，領(lǐng)軍中端市場(chǎng)，開(kāi)辟低端市場(chǎng)的部分產(chǎn)品市場(chǎng)。
    “倡”指的是提倡綠色建材新理念。內容則是圍繞我們集團的新型工業(yè)幕墻板產(chǎn)品，在國內一些有名的專(zhuān)業(yè)期刊上，刊登介紹我公司以及公司產(chǎn)品（質(zhì)量、設計、種類(lèi)、特點(diǎn)）的情況的文章，以及附上鋼結構建筑美觀(guān)和實(shí)用的圖片，并提出新的理念即科沃板這種綠色建材將造型美觀(guān)、安全防火，節能環(huán)保成為今后建筑外圍護發(fā)展的趨勢，且引領(lǐng)人們走進(jìn)建筑的現代化。以此來(lái)讓更多的人和建筑商認識到鋼結構的好處，也關(guān)注到了我公司及產(chǎn)品，進(jìn)而擴大消費群。
   “推”是推廣公司的品牌。采用宣傳手段,將公司品牌擴大推廣到新地區，樹(shù)立良好品牌形象，提高知名度，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)份額。首先代表鋼結構企業(yè)的“活廣告"主要有兩種：銷(xiāo)售人員和建筑工地。公司需要優(yōu)秀的SET(Sales Engineer Team，即：銷(xiāo)售工程師團隊)來(lái)執行公司的營(yíng)銷(xiāo)策略。盡管我們企業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)理大部分有著(zhù)良好的素質(zhì)和出色的營(yíng)銷(xiāo)能力，但離SET還有一定的距離。建筑工地是企業(yè)面向社會(huì )的窗口，許多工地并非獨立存在于某一區域，如工業(yè)廠(chǎng)房建在開(kāi)發(fā)區，工地形象的好壞，直接影響周?chē)娜巳汉推髽I(yè)的看法，工地可以說(shuō)是一個(gè)流動(dòng)的廣告。我們可以利用工地這樣的窗口來(lái)宣傳自己的品牌，傳遞企業(yè)的文化。其次我們也離不開(kāi)廣告宣傳，內容應從技術(shù)、工藝、施工質(zhì)量等方面入手。媒體選擇首先考慮行業(yè)內媒體，提高企業(yè)在行業(yè)內的知名度以及在設計院的知名度，如《鋼結構》、《建筑結構》、《建筑鋼結構進(jìn)展》、中國鋼結構網(wǎng)；然后考慮下游行業(yè)媒體，如《建筑》、《工業(yè)建筑》、《施工技術(shù)》等；最后再考慮其他目標受眾經(jīng)常接觸的媒體，如高速公路路牌廣告、火車(chē)站和飛機場(chǎng)的各種廣告等。
   “建”指提高客戶(hù)的忠誠度，贏(yíng)得長(cháng)期而穩定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷(xiāo)策略是通過(guò)某些方式與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，這樣就可大大減少流失率。首先我們可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)技能或做ODM(Original DesignedManufacturer)即原始設計制造商與客戶(hù)建立關(guān)聯(lián)。鋼結構屬于專(zhuān)業(yè)性比較強的個(gè)性化定制產(chǎn)品，整個(gè)銷(xiāo)售流程比較復雜，而且周期比較長(cháng)。整個(gè)流程在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，專(zhuān)業(yè)性要求比較強，很多客戶(hù)都不具備這方面的技術(shù)知識。他們對產(chǎn)品的性能、功能等特點(diǎn)一般了解不多。而我們是專(zhuān)業(yè)的鋼結構建筑商，擁有很多高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，如果能夠幫助客戶(hù)完成從提供設計方案、生產(chǎn)、到安裝、售后服務(wù)等一系列工作，通過(guò)為客戶(hù)提供一體化的、系統化的技術(shù)解決方案獲得客戶(hù)的認同。這樣就可以從根本上與顧客建立互求、牢固的、穩定的戰略伙伴關(guān)系。第二是建立戰略聯(lián)盟、與重要客戶(hù)共同發(fā)展市場(chǎng)。鋼結構產(chǎn)品需求的一次性特征導致最終客戶(hù)不斷在變化，但設計商、施工商群體相對穩定，維系這群客戶(hù)以及幫助他們共同獲得業(yè)務(wù)與定單就成了工作的重點(diǎn)。我們應想盡各種辦法和最終客戶(hù)相關(guān)各方進(jìn)行談判、溝通，取得合作關(guān)系。如與著(zhù)名的設計師或設計機構、鋼鐵公司、投資機構建立戰略聯(lián)盟或合作關(guān)系，利用它們的知名度和市場(chǎng)影響力，對我們公司的實(shí)力和形象都能大副提升，這種示范效應非常尋常，而且，可以通過(guò)與它們的合作，當成一種品牌宣傳，將大大的有利于市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，達到多贏(yíng)的目的。
    5. “抓”首先是指抓日常管理，組建高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)團隊中心：根據市場(chǎng)拓展進(jìn)度，分成責任小組并委任經(jīng)理，監督并指導銷(xiāo)售經(jīng)理開(kāi)展工作。建立營(yíng)銷(xiāo)獎懲激勵制度，工資獎金與個(gè)人業(yè)績(jì)掛勾，業(yè)績(jì)突出者除了提成外還進(jìn)行重獎。除了任務(wù)底薪與相關(guān)福利外，按營(yíng)銷(xiāo)率、回款率設立業(yè)績(jì)獎。其次抓服務(wù)：服務(wù)是銷(xiāo)售的延伸和擴展，優(yōu)秀的服務(wù)使得產(chǎn)品的設計意圖得以實(shí)現并最大可能的爭取到最有價(jià)值的客戶(hù)群。因此，公司的其它職能部門(mén)都應該以銷(xiāo)售為中心，建立幾支高素質(zhì)的服務(wù)隊伍，以百分之百的客戶(hù)滿(mǎn)意率為努力目標。以為顧客提供優(yōu)良服務(wù)的方式來(lái)執行差異化戰略。如對銷(xiāo)售隊伍要求不僅僅是推銷(xiāo)公司的產(chǎn)品，還應該做客戶(hù)的顧問(wèn)。不能僅僅滿(mǎn)足于按照設計院的要求提供產(chǎn)品，而是利用自身對產(chǎn)品性能和建筑知識的了解，在項目一開(kāi)始就為客戶(hù)當好參謀。對技術(shù)支持隊伍要求要求專(zhuān)業(yè)知識更強。在工程的設計階段就應該介入設計院的設計過(guò)程，為用戶(hù)作出價(jià)值工程的分析和多方案比較，提供優(yōu)選方案。主要設計人員應該介入銷(xiāo)售方案執行，在初步設計時(shí)開(kāi)發(fā)新的結構設計優(yōu)化和節點(diǎn)設計優(yōu)選。在保證使用功能的前提下降低成本。對項目部要求實(shí)行內部過(guò)程項目經(jīng)理制，真正做到項目經(jīng)理有權有責，對整個(gè)項目實(shí)施全過(guò)程負責，培養安裝團隊，提高人員素質(zhì)和安裝技能，以及責任感，嚴格把好每項工程的質(zhì)量關(guān)，保障項目的質(zhì)量和工期，還應配合市場(chǎng)銷(xiāo)售部門(mén)，對現場(chǎng)施工出現的問(wèn)題及時(shí)解決，收回工程款。。對管理團隊要求主要經(jīng)理人員應介入到銷(xiāo)售第一線(xiàn)，在重要項目中參與談判，快速準確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。最終是抓銷(xiāo)售訂單與工程回款的閉環(huán)管理：我們常常會(huì )遇到墊資施工、拖欠工程款、進(jìn)度款、扣留質(zhì)保金等問(wèn)題，陷入銷(xiāo)售與回款兩難的境地。同時(shí)，部分墊資施工也是現在不得不實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)手段。因此，貨款回收是要把它當作銷(xiāo)售工作的核心來(lái)做，特別是一線(xiàn)的銷(xiāo)售經(jīng)理。應針對癥結，預防惡意欠款。第一應建立客戶(hù)信用檔案，跟蹤客戶(hù)；在簽訂合同時(shí)，必須慎重，提高警惕，做好延期付款的防范；在項目中損失關(guān)注跟蹤已經(jīng)承諾的回款，同時(shí)早日常培訓中要加強回款業(yè)務(wù)知識、技能、膽量培訓。
    目前，國內鋼結構市場(chǎng)需求仍然旺盛，如火電、核電、煤機、石油等諸多行業(yè)的主廠(chǎng)房和設備支架等，各地大型公共建筑市場(chǎng)需求依然很大。盡管鋼結構企業(yè)有強烈的地域特征，東西、南北各居一方，有鮮明的分工特征，重鋼結構、輕鋼結構、特種鋼結構、網(wǎng)架鋼結構大家各施所長(cháng)，但也要看到，好的市場(chǎng)，有過(guò)得不好的企業(yè)；不好的市場(chǎng)，同樣有過(guò)得很好的企業(yè)，其原因很大程度在于品牌，在于科技，在于實(shí)力。

我們運營(yíng)中心和東方誠的每一位員工都有信心和東方誠公司一起成長(cháng)并最終成為行業(yè)內的強勢企業(yè)。

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